Plombé par les bad buzz, Abercrombie & Fitch rhabille sa communication

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En matière de communication, Abercrombie & Fitch est un peu au prêt-à-porter ce que Ryanair est au transport aérien. La marque américaine très prisée par les ados a surfé durant des années sur le bad buzz et la polémique, sans lever un sourcil alors que l’enseigne était régulièrement pointée du doigt dans les médias. Un peu à la manière de la compagnie low-cost irlandaise qui prend un malin plaisir à faire parler d’elle sur le mode négatif via les multiples déclarations et initiatives polémiques de son remuant PDG Michael O’Leary (pleins de kérosène à la limite du nécessaire pour faire des économies, hôtesses triées sur le volet et invitées à se déshabiller dans un calendrier, proposition de supprimer le co-pilote, de rendre payant l’usage des toilettes, faire voyager debout à très bas prix, permettre la location de films X etc.)

Dernière casserole en date pour Abercrombie & Fitch : la marque est visée aux Etats-Unis par une colossale action de groupe. 62 000 salariés attaquent l’enseigne pour pratiques illégales et discriminatoires. Ils auraient été contraints d’acheter avec leur propres deniers des vêtements de la marque pour les porter durant leur travail (tiens, Ryanair a été accusée de la même chose en 2013). Et ce, chaque année, à chaque nouvelle collection. Sous peine d’être renvoyés.

Cette péripétie judiciaire expose une nouvelle fois la marque dans les médias. Avec l’impression dangereuse de déjà-vu et l’image d’une entreprise récidiviste en matière de droit du travail et de respect de ses salariés. Début juin, la Cour suprême américaine avait déjà estimé qu’Abercrombie & Fitch était coupable de discrimination religieuse envers une jeune femme voilée que le groupe avait refusé d’embaucher.

Abercrombie & Fitch paie très cher son flirt incessant avec le bad buzz, élevé au rang de communication officielle du temps de Mike Jeffries. Poussé vers la sortie l’an dernier suite à une chute libre des résultats du groupe, le controversé PDG a imprimé sa marque de manière durable et profonde. Ses déclarations et décisions polémiques ont forgé une image détestable, notamment en matière d’éthique, de respect de ses salariés et de ses clients. La volonté affichée de n’habiller que les gens jeunes, minces, riches et beaux, le refus de vendre des grandes tailles, de donner les invendus aux associations caritatives sont autant de postures qui ont plombé la réputation de l’entreprise. A une époque où la solidarité, le respect des personnes, le rejet de toute discrimination sont des valeurs primordiales à mettre en avant, les provocations de Mike Jeffries continuent de coûter cher. Et constituent un héritage pesant pour son successeur Christos Angelides.

La nouvelle équipe dirigeante se voit contrainte de faire machine arrière et jouer profil bas dans les médias, pour tenter de faire repartir la fréquentation des boutiques et les ventes. Fin avril, Abercrombie & Fitch a aboli la pratique qui a fait sa renommée : les vendeurs bodybuildés torses nus. « Nous ne tolérerons plus la discrimination fondée sur l’apparence physique ni sur la beauté », a annoncé Christos Angelides, dans une déclaration inimaginable il y a encore un an. Autant dire une véritable révolution culturelle pour l’enseigne.

 

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Jean-Michel Boissière

Jean-Michel Boissière Comprendre le fonctionnement des médias représente un atout stratégique. Une entreprise ne communique pas malgré mais avec les journalistes. A travers de multiples conseils et illustrations puisés dans l’actualité, ce blog sur les relations entreprises-médias pourra vous éclairer sur la manière de rendre votre communication plus efficace et dynamique.

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