Le « Charlie marketing », une triple erreur

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La tentation était trop forte. Beaucoup (trop) d’entreprises, organismes ou particuliers ont surfé sur le tsunami Charlie Hebdo pour gagner en visibilité. Même si tous s’en défendent la main sur le cœur, le but était quand même, sous couvert de solidarité, de tenter de profiter d’une exposition médiatique colossale. Les 3 Suisses, par exemple, le jour même de la tuerie du boulevard Richard Lenoir, ont publié une image associant leur nom et logo au « Je suis Charlie », via un petit jeu de mots à première vue pas bien méchant. Problème, en transformant en slogan le cri spontané d’un pays sous le choc, l’enseigne de vente par correspondance est immédiatement passée pour une entreprise opportuniste et sans scrupule, prête à tout pour se faire de la pub. Les commentaires méprisants et écoeurés sur les réseaux sociaux ont afflué dans l’heure. Et en masse, à un moment où toute la blogosphère, Facebook et Twitter bouillonnaient de messages de soutien, de témoignages et de sentiments forts exprimés à chaud. Les 3 Suisses ont réagi rapidement, en réfutant toute démarche commerciale et promettant qu’il s’agissait d’un « engagement citoyen ». Sans convaincre grand monde. Le mal était fait.

L’enseigne a négligé 3 éléments essentiels. Le premier, c’est qu’un événement qui plonge un pays, puis la planète, dans la stupeur et l’indignation ne supporte aucune esquisse de récupération. A cet instant, l’économie et le marketing, à l’instar de la politique, sont priés de faire relâche. On n’aurait pas pardonné à un parti politique ou un syndicat de déballer son logo, son slogan et sa banderole juste après les attaques terroristes. Si les grands rassemblements du 11 janvier ont été aussi forts et intenses, c’est parce que c’est une foule, certes immense, mais aussi anonyme, qui s’est massée un peu partout. Dans ce moment si particulier, la place médiatique impose la même retenue, le même renoncement à se mettre en avant que sur les places de la République ou de la Nation.

La deuxième chose que les 3 Suisses ont sous-évaluée, c’est la formidable caisse de résonance que représentent internet et les réseaux sociaux. En particulier en ces heures où les Français ont partagé leur temps libre entre leurs ordinateurs/tablettes/smartphones et les chaînes d’info en continu. Ce moment d’émotion intense, ressenti et partagé en temps réel, est particulièrement propice aux réactions passionnées et épidermiques. Plus encore que d’habitude, l’indulgence n’est pas de mise, on ne laisse rien passer. Même dans l’hypothèse où les 3 Suisses souhaitaient sincèrement diffuser un simple message de solidarité, celui-ci avait toutes les chances d’être interprété différemment et très négativement.

Enfin, en associant son logo à l’événement, les 3 Suisses ont été mis dans le même sac que tous ceux qui, sans aucune ambiguité, profitent des attentats pour remplir leur portefeuille ou leur tiroir-caisse. En dénonçant le « marketing Charlie hebdo », les médias ont cité largement l’enseigne de VPC comme ils ont raconté ces vendeurs sur eBay tirant des sommes indécentes de leurs anciens numéros de Charlie Hebdo. Ou bien ces innombrables petits e-commerçants qui ont proposé casquettes et t-shirts « Je Suis Charlie » à 20 ou 30 euros le jour même du massacre.

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Jean-Michel Boissière

Jean-Michel Boissière Comprendre le fonctionnement des médias représente un atout stratégique. Une entreprise ne communique pas malgré mais avec les journalistes. A travers de multiples conseils et illustrations puisés dans l’actualité, ce blog sur les relations entreprises-médias pourra vous éclairer sur la manière de rendre votre communication plus efficace et dynamique.

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