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Le référencement payant est une pratique courante. Le procédé est simple. Une entreprise qui souhaite voir son site internet bien classé par les moteurs de recherche lorsque les internautes lancent une recherche peuvent attribuer des mots clés à l’adresse de leur site (URL), ces mots clés étant facturés par le moteur de recherche à l’entreprise en fonction de la pertinence des mots clés par rapport à l’activité de l’entreprise ou en fonction de la notoriété de ces mots clés. Ainsi, une entreprise du secteur du bâtiment aura intérêt à s’attribuer des mots clés comme « rénovation », « réhabilitation » ou « aménagement » mais aussi des mots clés comme des marques bien connues de grandes surfaces de bricolage. Les recherches des internautes feront ainsi apparaître le site internet de l’entreprise en premières positions, alors même que les internautes recherchent des informations sur ces grandes surfaces de bricolage.
Pour autant, lorsque les marques bien connues retenues comme mots clés sont des marques protégées auprès de l’Institut national de la propriété intellectuelle (INPI), ce procédé est-il licite ?
Sans se prononcer directement sur cette question, la jurisprudence de la cour d’appel de Paris vient néanmoins de donner raison à Google (CA Paris, Pôle 5, ch. 1, 9 avril 2014, n° 13/05025), lequel a commercialisé des mots clés reprenant notamment une marque déposée et protégée par un tour opérateur. Ce dernier a assigné le moteur de recherche sur divers fondements et aucun n’a été retenu ni devant le tribunal de grande instance de Paris ni devant la cour d’appel de Paris. Cette dernière a même confirmé le jugement en ce qu’il condamnait le tour opérateur à verser à Google la somme de 50.000 euros au titre des frais engagés dans le cadre de cette procédure !
Cette position est conforme au droit communautaire, la Cour de justice de l’Union Européenne ayant, dans une décision du 23 mars 2010, affirmé que les moteurs de recherche peuvent commercialiser des marques protégées en AdWords tant que les liens publicitaires ne sont pas trompeurs.
En clair, toute entreprise peut acheter des mots clés reprenant les marques de ses principaux concurrents afin d’obtenir un excellent classement dans les moteurs de recherche du net sans craindre quoi que ce soit.
Le procédé est intellectuellement choquant. A quoi bon protéger sa marque si un moteur de recherche peut la monétiser à notre insu ? A quoi bon protéger sa marque si nos concurrents peuvent l’utiliser pour capter une partie de notre clientèle ?
Si la décision rendue par la cour d’appel de Paris est juste en droit, elle conduit à une dérive économique qu’il est difficile d’approuver !
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10 commentaires
Packaging châteauroux
c’est de la concurrence déloyale et des entreprises peuvent utiliser les marques à des fins autres et se faire de l’argent sur notre dos. C’est totalement incohérent cette décision de justice…
Sébastien Robineau
Malheureusement, Google n’est pas responsable de cet acte de parasitisme commercial dont certaines entreprises sont coutumières… À cet égard, Google ne pouvait pas être poursuivi et l’identité des entreprises ayant acheté via Adwords ces mots clés protégés par une marque n’est pas connue. L’entreprise victime de ces agissements n’avait donc pas de voie de recours…
Sébastien Robineau
Rédaction Web
Merci pour cet article. On peut s’attendre à ce que cette situation change à l’avenir. En effet, cette jurisprudence revêt un caractère assez injuste. En attendant, c’est encore Google qui mène le jeu quand il s’agit de concurrence sur le moteur de recherche.
Nguyen
Donc Google n’a aucune position ni aucune responsabilité sur l’infraction au droit des marques ? Google proposerait donc une sorte de terrain de jeu sans arbitre…
Samuel Hounkpe
Le référencement payant dont vous parlez s’appelle Adwords, il y a aussi le référencement naturel proposé par les consultants en SEO.
dave124
ça reste flou du point de vue de la justice, le seo reste à mon avis une option nécessaire pour continuer d’exister sur internet.
Alex
Personnellement, je n’avais qu’une minime connaissance sur le fonctionnement des droits de marques et d’Internet, mais maintenant c’est on ne peut plus clair grâce à votre article. Merci pour ce partage très instructif.
Max
@Alex : Et oui on ne peut pas faire n’importe quoi sur Internet, contrairement à ce que l’on pense. De plus en plus de lois régies cet espace pourtant gigantesque.
Agence web Netref
Effectivement, beaucoup considèrent qu’internet est encore une zone de non droit, ce n’est plus tout à fait le cas.
Progressivement, le ménage se fait et les bonnes pratiques s’installent.
Diviocom
Très curieuse décision qui a depuis fait jurisprudence.
On a l’impression que pour beaucoup à l’époque et même encore aujourd’hui, le web marketing et notamment ici le SEA reste relativement opaque.