Le référencement payant est une pratique courante. Le procédé est simple. Une entreprise qui souhaite voir son site internet bien classé par les moteurs de recherche lorsque les internautes lancent une recherche peuvent attribuer des mots clés à l’adresse de leur site (URL), ces mots clés étant facturés par le moteur de recherche à l’entreprise en fonction de la pertinence des mots clés par rapport à l’activité de l’entreprise ou en fonction de la notoriété de ces mots clés. Ainsi, une entreprise du secteur du bâtiment aura intérêt à s’attribuer des mots clés comme « rénovation », « réhabilitation » ou « aménagement » mais aussi des mots clés comme des marques bien connues de grandes surfaces de bricolage. Les recherches des internautes feront ainsi apparaître le site internet de l’entreprise en premières positions, alors même que les internautes recherchent des informations sur ces grandes surfaces de bricolage.

Pour autant, lorsque les marques bien connues retenues comme mots clés sont des marques protégées auprès de l’Institut national de la propriété intellectuelle (INPI), ce procédé est-il licite ?

Sans se prononcer directement sur cette question, la jurisprudence de la cour d’appel de Paris vient néanmoins de donner raison à Google (CA Paris, Pôle 5, ch. 1, 9 avril 2014, n° 13/05025), lequel a commercialisé des mots clés reprenant notamment une marque déposée et protégée par un tour opérateur. Ce dernier a assigné le moteur de recherche sur divers fondements et aucun n’a été retenu ni devant le tribunal de grande instance de Paris ni devant la cour d’appel de Paris. Cette dernière a même confirmé le jugement en ce qu’il condamnait le tour opérateur à verser à Google la somme de 50.000 euros au titre des frais engagés dans le cadre de cette procédure !

Cette position est conforme au droit communautaire, la Cour de justice de l’Union Européenne ayant, dans une décision du 23 mars 2010, affirmé que les moteurs de recherche peuvent commercialiser des marques protégées en AdWords tant que les liens publicitaires ne sont pas trompeurs.

En clair, toute entreprise peut acheter des mots clés reprenant les marques de ses principaux concurrents afin d’obtenir un excellent classement dans les moteurs de recherche du net sans craindre quoi que ce soit.

Le procédé est intellectuellement choquant. A quoi bon protéger sa marque si un moteur de recherche peut la monétiser à notre insu ? A quoi bon protéger sa marque si nos concurrents peuvent l’utiliser pour capter une partie de notre clientèle ?

Si la décision rendue par la cour d’appel de Paris est juste en droit, elle conduit à une dérive économique qu’il est difficile d’approuver !