Vous n’avez pas pu le rater la semaine dernière : la startup Save a été placée en redressement judiciaire. L’information a fait l’effet d’une bombe, rapidement relayée par des médias qui ont dû faire preuve d’une agilité toute “startupienne”, pour passer en quelques semaines de la flamme pour la success story à l’annonce des grosses turbulences : on peut dire que ça c’est du pivot !

Mais il y a une chose frappante qui s’est dégagée de tous les articles publiés : la communication sur cette mise en redressement judiciaire a été parfaitement maitrisée… par l’entreprise elle-même.

En publiant, le 11 juillet dernier, sur son blog, une tribune sur des difficultés que l’on souhaite évidemment passagères, Damien Morin, le fondateur de Save, a réussi un tour de force : couper l’herbe sous le pied des journalistes et chroniqueurs en leur offrant, sur un plateau, tous les éléments qui les détournent de la critique facile et gratuite. Et l’on peut dire que cela a marché : ils ont tous, et de concert, dès le lendemain, repris les 3 piliers de la renaissance annoncée : la maîtrise des chiffres, la pertinence des process, l’excellence de l’équipe.

Pour éviter que l’on livre à votre place des analyses qui pourraient vous être préjudiciables, rien ne vaut donc un bon Mea Culpa bien documenté. Save vs. Grincheux : 1-0 !

On ne peut que reconnaître l’originalité de la démarche. Elle vient d’un jeune entrepreneur hyper connecté qui a su faire de sa présence sur les réseaux sociaux un relais de communication redoutablement efficace pour son projet d’entreprise. Plateaux télé, émissions de radio, témoignages et interventions publiques, ou encore prix et récompenses, l’information est constamment et largement relayée. Damien Morin et Save ont su occuper l’espace digital en délivrant un Storytelling parfaitement maitrisé.

Mais évidemment, lorsque la belle machine se grippe, la visibilité ainsi créée devient aussi une fragilité potentielle. Il faut alors réagir vite et mettre des mots sur les excès passés : « mauvais contrôle des achats, finance approximative, gestion de stock brinquebalante, vols en corners considérables, échec des implantations en Allemagne et en Espagne, etc. » Autant de réponses techniques à des évidences pourtant toutes humaines et vécues par tant d’entrepreneurs. Inexpérience, naïveté, mauvaises décisions, renoncements, absence de recul, non ménagement de soi : 97% du risque de l’entreprise est lié à l’entrepreneur qui la dirige. Je suis passé par là, je sais de quoi je parle. J’en ai même fait un livre…

Et risque parmi les risques : l’excès d’égo. Damien Morin l’avait justement pressenti en publiant sur son blog, le 22 mars dernier, un billet prémonitoire : “Entrepreneurs, vous avez le melon”.

Le tourbillon passé a donc désormais fait place à l’humilité et l’analyse. Il faut sans doute entendre derrière cette nouvelle posture un triple objectif :

– Rassurer les investisseurs, les tiers et le tribunal de commerce sur la capacité du dirigeant à se montrer lucide et réactif face à la réalité de sa situation, pour prendre les bonnes décisions qui s’imposent.

– Rassurer les médias et le grand public pour indiquer qu’il n’y a eu ni mensonge ni incompétence, et conserver la bienveillance de leur jugement.

– Rassurer les équipes sur la promesse d’un futur radieux en échange de leur engagement sans faille.

Rassurer… pour continuer à être soutenu, regardé et conforté. Qu’elle est d’ailleurs éclairante cette conclusion en forme de post scriptum, rédigée par Damien Morin : « Je vous confirme que quand vous êtes dans la merde, vous êtes bien seul ».

Rassurer donc, pour sortir de la solitude dans laquelle on s’enferme si facilement lorsque les difficultés surviennent… ou dans laquelle on vous plonge pour tenir les mauvaises nouvelles à distance.

Rassurer pour recréer l’énergie collective, seule à même de remettre la machine sur les bons rails.

Mais rassurer en s’exposant sans doute plus encore, au risque de faire monter d’un cran la pression, les attentes et les jugements hâtifs de ceux qui vous observent.

Nul ne sait aujourd’hui si ce coup de communication a priori habile portera ses fruits. Il faut évidemment le souhaiter tant nous avons besoin de succès qui invitent d’autres succès. Il faut l’encourager pour honorer le mérite qui revient à tous ces jeunes entrepreneurs qui s’engagent, à grands coups de rêves et de passion.

Allez Damien, vous avez tout mon soutien, comme tous ces autres dirigeants d’entreprises, plus anonymes et moins connectés, bien loin du soutien public en mode 2.0, qui se débattent avec leur peu de moyens et cette épée de Damoclès qui les hante jour et nuit, et que l’on nomme faillite d’entreprise.

Tâchons aussi de ne pas les oublier !