Communaux collaboratifs, nouvelle révolution industrielle, société du coût marginal zéro, économie responsable et solidaire… Le XXIème siècle, porté par une technologie numérique qui réinvente les flux et l’intelligence, démarre sur les chapeaux de roue. On entend parler d’un capitalisme sur le déclin, de l’émergence d’une société du partage, ou encore de la disparition de cette “propriété” dont nous nous étions faits un style, voire un objectif, de vie. Tout cela paraît parfois abstrait, utopiste ou inquiétant pour certains, enthousiasmant, inspirant et riche de sens pour d’autres.

Ils sont quatre – un chercheur, un consultant en stratégie, un designer et un entrepreneur – et ils ont voulu aider à y voir plus clair, pour éveiller et encourager toutes les initiatives dans une société qui se cherche. Ils ont co-fondé Without Model il y a deux ans, et viennent de publier un ouvrage sur les modèles ouverts :  “OpenModels, les business models de l’économie ouverte”

J’ai rencontré l’instigateur et co-fondateur du projet : Louis-David Benyayer. Eclairage !

Without Model, drôle de nom pour parler de business models… ?

Il y a une double idée derrière ce nom en décalage.

Dire ce que l’on est, tout d’abord : une communauté de réflexion, de veille, de recherche, de transmission et de partage, qui fonctionne sans organisation figée, qui n’a rien à vendre, n’a pas de sponsor, et qui s’appuie uniquement sur les contributions des individus. C’est un “modèle sans modèle” ; disons plutôt que c’est un modèle fondé sur l’absence d’a priori, sur la curiosité, sur l’ouverture et l’expérimentation.

C’est un nom, ensuite, qui éclaire sur la démarche et la nature des réflexions qui nous animent. Il véhicule l’idée qu’il faut changer de perspective en ce début de XXIème siècle. Nous sortons d’une période où tout était modélisé, projeté, rationalisé à l’aune du retour sur investissement. Or, on commence à se rendre compte que ces anciens modèles ne fonctionnent plus, voire qu’ils nous poussent vers l’abîme : ils accélèrent les inégalités de richesse ; ils détruisent l’environnement ; ils font de l’accès à l’énergie un sujet majeur de rivalité et de tension ; ils concentrent les foyers de progrès et d’innovation, au détriment, souvent, d’un bénéfice collectif…

Il existe aujourd’hui des modèles alternatifs, régis par d’autres règles et priorités : les modèles collaboratifs (les individus mènent des actions ensemble, en s’affranchissant des intermédiaires), les modèles ouverts (qui mettent à disposition du plus grand nombre des conceptions, des outils ou des logiciels sans rémunération directe), les modèles éco-sociaux (ils relient la création de profit à l’empreinte sociale. Le programme d’investissement social du groupe Danone – Danone Communities – en est un excellent exemple).

Il existe donc de nouvelles voies pour entreprendre. L’ambition de Without Model est d’inspirer et éclairer sur ces initiatives. Nous cherchons également à faire passer l’idée qu’il n’y a pas forcément besoin d’une loi pour que les individus, et les organisations, s’autorisent à changer et à essayer.

Un thinktank qui parle de modèles collaboratifs, ça fonctionne comment, et ça s’adresse à qui ?

Without Model réunit des contributeurs, motivés pour allouer du temps et de l’énergie, et qui acceptent d’ouvrir leurs réseaux autour des sujets qui nous mobilisent : les modèles ouverts, collaboratifs et responsables.

Concrètement, notre action s’incarne de deux façons : un à deux articles postés, chaque semaine, sur le site Without Model, et deux événements organisés chaque mois – conférences ou « ateliers-prospective ». Ce sont près de 100 personnes – chercheurs, entrepreneurs, cadres-dirigeants de grands groupes, designers, militants emblématiques – qui sont intervenus en 2014.

Nous cherchions tout d’abord à avoir un impact auprès de deux types d’acteurs et organisations :

– Les organisations émergentes – jeunes entreprises – qui portent des initiatives ouvertes, collaboratives et responsables (Open funding, Protei, les tiers lieux, …). Nous leur fournissons de l’information, des contacts, et ouvrons notre communauté d’experts et de mentors pour nourrir leurs réflexions.

– Les grandes organisations existantes, pour les aider à expérimenter et introduire ces nouveaux modèles dans leur stratégie de changement.

Un troisième acteur s’est ensuite rapproché de nous : la sphère publique. Nous avons ainsi été amenés à contribuer au rapport sur la transformation numérique de l’économie française, porté par Philippe Lemoine, et rendu public le 7 novembre dernier. 8 des 14 propositions que nous avons soumises, ont ainsi été retenues dans ce rapport de 180 propositions.

Vous êtes un observateur et acteur privilégié des questions de fond qui animent et préoccupent les entreprises, petites et grandes. En quoi diffèrent-elles ?

Les enjeux ne sont évidemment pas les mêmes, mais la dynamique de la mise en œuvre repose finalement sur les même ressorts.

Les petites entreprises sont obligées d’inventer, de s’inventer même, pour exister et faire la différence. On trouve donc beaucoup de startups sur nos sujets de prédilection. Beaucoup, mais pas TOUTES les startups… Il y a aussi de très nombreuses entreprises de croissance qui font le choix des modèles traditionnels.

Pour les grandes entreprises, elles ont du mal à s’engager dans des évolutions car elles reposent sur des modèles qu’elles maîtrisent et savent « processer ». C’est souvent lorsqu’elles traversent une crise qu’elles se donnent une nouvelle liberté : celle du changement. C’est donc, dans leur cas, moins une stratégie fondatrice que la réponse à une opportunité.

Mais dans un cas comme dans l’autre, ce qui les réunit, c’est la nécessité d’avoir un individu qui incarne le changement : un homme ou une femme qui porte l’initiative, fédère les énergies, et supporte la responsabilité du changement.

Vous venez de publier un livre en auto-édition : « Open Models, les business models de l’économie ouverte ». Pourquoi un livre papier dans un secteur de l’édition qui cherche à se réinventer, et pour quoi faire ?

Nous avons fait le choix du livre papier – mais pas seulement – pour toucher d’autres cibles que nos cibles naturelles.

Entre janvier et juin 2014, nous avons publié 35 articles sur notre blog, organisé 8 événements, et mis en ligne 25 vidéos. Ils ont permis de toucher une première audience : ceux qui nous suivent et sont sensibles à nos prises de parole.

Pour toucher un autre public – entreprises, organisations gouvernementales, collectivités, etc. –, le livre nous a semblé être un média nécessaire. Et puis, j’ai une sensibilité particulière pour l’objet…

Nous avons toutefois choisi une approche non traditionnelle du livre. Il est diffusé sous une licence « creative commons CC BY SA« . On peut donc le copier, le transmettre et le diffuser librement, en citant la source, mais aussi le modifier et l’enrichir en publiant sous la même licence. C’est une démarche plutôt rare dans le monde de l’édition. Le livre papier, qui sort le 15 décembre, est d’ailleurs également disponible en consultation libre, gratuite et illimitée sur le site www.openmodels.com.

Enfin, c’est tout un dispositif digital que nous avons construit autour de cet ouvrage : chaque double page du livre renvoie à un contenu numérique enrichi – commentaires, votes, vidéos –, consultable depuis n’importe quel device.

Pour conclure, si vous aviez 5 conseils à donner à ceux qui s’interrogent sur leur business model, quels seraient-ils ?

Nous avons rassemblé dans un manifeste, au lancement de Without Model, les grands principes qui nous semblent importants.

– Le premier conseil reprend la philosophie de ce manifeste : Expérimentez ! Dans nos sociétés, l’approche du business model est souvent très rationnelle. Et pourtant, comme pour bien d’autres sujets – lancement de produit, plateforme web, innovation technique, etc. – il faudrait itérer et tester plusieurs business models, pour pouvoir choisir le bon.

– Identifiez tous les facteurs clés de succès de votre marché, et prenez les à l’envers ; autrement dit, remettez en question les hypothèses fondatrices que vous considérez comme acquises. Il n’y a, par exemple, pas forcément besoin de détenir un actif (immeuble, plateforme logistique) pour distribuer des produits ; l’explosion des places de marché sur internet nous l’a prouvé.

– Sachez identifier vos capacités distinctives, c’est-à-dire celles que vous êtes le seul à détenir ou à très bien exécuter sur votre marché. Et capitalisez dessus !

– Faites voler en éclat les frontières, et allez à la rencontre d’industries qui n’ont aucun rapport avec votre activité. Il en ressortira toujours des enseignements qui aideront à innover. La voie du progrès passe souvent par des alliances multi-secteurs, non forcément naturelles au départ.

– Tout ça se fait avec des gens. Rencontrez, discutez, nouez des relations, créez les interactions, et surtout, offrez-vous du temps pour la curiosité, la découverte, la surprise. Toutes les actions ne sont pas profitables. Ce n’est pas en raisonnant TRI – taux de retour sur investissement – sur la gestion de votre agenda, que vous créerez les bonnes opportunités. « Without Goals » est aussi un bon modèle pour innover et faire la différence…

Le livre « Open Models, les business models de l’économie ouverte » paraît le 15 décembre 2014.

Les travaux et contributions de Without Model, se retrouvent sur www.withoutmodel.com