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Rien de tel que de ressusciter une de ses icônes publicitaires du passé pour se (re)créer une histoire, un passé, une continuité. J’en ai parlé plusieurs fois dans ce blog, en utilisant l’expression de "marketing de la nostalgie" – parce que, pour moi, c’est une démarche marketing à part entière.

Concrètement, une marque va replonger dans son passé, ses produits d’origine qu’ont connu ses clients-consommateurs durant leur enfance. Comme Renault qui évoque l’antique Renault 5 dans ses pubs, Sarah Key ressuscitée, ou Danone qui parle de ses premiers yaourts vendus, il y a 90 ans, en pharmacies…

Cette fois, c’est le groupe FagorBrandt (Vedette, Sauter, De Dietrich…) qui s’offre un petit coup de buzz publicitaire, en ressuscitant la Mère Denis, ilavandière – cône des campagnes de pub pour les machines Vedette de 1972 à 1983.  Voilà ce que donnait une des pubs d’origine, so vintage :

Le Figaro racontait l’anecdote dans ses pages saumon hier : FagorBrandt s’est fendu d’une pleine page de pub dans Le Parisien du 17 janvier, où il commémorait sa mort, suivie d’une page Facebook, et un site, Rendeznousmeredenis.com (nom trompeur, qui laisserait supposer que le retour de ce personnage est dû à une réclamation de ses fans).

Un come-back orchestré sur le Web, donc, accompagné du retour d’un teaser sur YouTube et Dailymotion.

Un teaser mielleux nostalgique à souhait : "On se souvient tous d’elle… De son bon sens… De son amour du travail bien fait… Elle est toujours présente dans nos coeurs (sic). Oui mais voilà : aujourd’hui elle n’est plus là, et nous le regrettons tous (re-sic). Alors s’il te plaît Vedette, rends-nous notre Mère Denis !", avant de nous enjoindre à voter sur le site dédié.

Et ce n’est pas fini : le groupe FagorBrandt a aussi placardé son personnage sur une bâche de 20 mètres de hauteur sur le périph’ parisien, Porte d’Italie.  Et la marque Vedette compte bien lancer sa nouvelle campagne institutionnelle avec ce personnage.

Ou comment ressusciter une icône de pub oubliée, et la remettre au goût du jour en en (re)faisant un personnage publicitaire.

Bon, vous avez sans doute vaguement entendu parler du second opus d’OSS 117 (au demeurant très drôle, quoique souvent  franchouillard… ), sympathique pastiche frenchie de James Bond, qui bénéficie d’une campagne de pub pour le moins conséquente.

Outre la promo classique et inévitable (interviews à foison de Jean Dujardin, affiches de film dans les couloirs, sans compter bien sûr les spots), j’ai beaucoup aimé la dernière étape de ce marathon promotionnel nécessaire au lancement du film.

Huit jours avant la sortie du film, lors de ma revue de presse matinale, je constate que Le Parisien publie sur sa dernière page sa couverture d’un ancien numéro, daté de 1967. Initiative originale, inédite (à laquelle s’essaient peu de canards…. si ce n’est Les Inrocks). En fait, il s’agissait d’une "fausse" couverture rééditée, titrant en Une.. "En chair et en OSS à Rio" ! Référence bien sûr à "OSS 117 – Rio ne répond plus".

En clair, l’annonceur (la société de production d’OSS 117) a non seulement acheté la dernière de couv’ du Parisien, mais en plus, a dealé avec la régie publicitaire pour avoir une fausse couv’ (peut-être adaptée d’une vraie couv’ du Parisien de 1967, d’ailleurs) pour la customiser aux couleurs de son produit, le film OSS 117.

Habile, bien vu, percutant pour le lecteur. Et  format publicitaire inédit, à ma connaissance…