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Eté oblige, un petit billet autour de boissons rafraîchissantees (non-alcoolisées bien sûr, ce n’est pas le lieu me semblait idéal. Ca tombe bien en ce moment, soft drinks + marketing + innovation forment souvent une association recherchée par les marques de boisson en ce moment.

C’était (justement) censé être l’innovation du moment du côté de Coca-Cola. Depuis cette semaine, il propose aux New-Yorkais un nouveau soft drink, qui répond au doux nom de V!o, nous apprend Les Echos d’aujourd’hui.

Une "expérience sensorielle rafraîchissante", promet la multinationale d’Atlanta. Forcément, il faudra mettre le prix dans cette "vibrancy drink" (littéralement "boisson de vibration" – mmm, ça promet) : comptez 2,50$ pour la fiole bouteille de 24 cl (et non 25 cl, vous remarquerez la nuance) de boisson "au goût naturel", avec pour variétés fruits exotiques, fruits des bois, pêche-mangue et agrumes…

Le tout sans aspartames ni conservateurs, et pour une boisson qui apporte "15% des apports journalisters recommandés en calcium et de vitamine C", assure le groupe Coca-Cola. Bien. L’ennui étant que chaque bouteille comporte aussi 120 calories, 1,5g de matières grasses et 27g de sucre.

Autre souci, la boisson est… complexe, entre jus de fruits et boisson lactée : c’est en fait un lait écrémé sucré, mélangé à une eau pétillante et des arômes fruités.

Pas sûr, du coup, que le consommateur accroche, malgré le joli packaging (une bouteille en aluminium très design), qui risque de donner une coloration trop artificielle à la boisson. D

‘autant que, à mon avis, le consommateur associe spontanément le groupe Coca-Cola à des boissons telles que des sodas (le Coke en l’occurence, ainsi que Sprite, Nestea…), ou des boissons "énergisantes" (comme Burn), mais nullement à des jus de fruits. Quand bien même le groupe a racheté cette année Innocent, un des leaders en smoothies, (précision du 3 août : comme me le fait remarquer Macha, Coca Cola a en fait efectué une prise de participation au capital de Innocent – environ 20%, pour 33 millions d’euros tout de même) et avait racheté en 2001 Odwalla, petite marque californienne de smoothies bio..

D’ailleurs, à en croire Les Echos, les premiers sondages sur BevNet.com, site dédié aux soft drinks, nous apprend que ses premiers sondages en ligne à propos de V!o ne sont pas très bons. Mauvais signe pour le groupe, qui doit convaincre les consommateurs US avant d’envisager un développement mondial du produit.

Une petite Googlesearch nous apprend d’ailleurs a fait d’autres tentatives de boissons fruitées. Avec par exemple le discret lancement en Belgique de Nalu, "boisson fruitée revigorante" annoncée ici.

Le problème étant que, outre la difficulté pour le consommateur à situer ce produit dans l’univers du groupe Cola Cola, le produit est complexe, comme je le disais : un "lait gazeux" qui se conserve hors du frigo, mais dont la composition n’est pas mentionnée sur le bouteille dans sa version US.

Or en Europe, plus encore en France, les consmmateurs recherchent davantage de produits aux composants simples, authentiques, et bon marché. Des études récentes, comme celle de l’Unijus (Union nationale des producteurs de jus de fruits) montrent d’ailleurs la chute de la vente des jus de fruits frais (comme les "flash pasteurisés") et des smoothies (baisse du pouvoir d’achat oblige), encore perçus il y a un an comme des produits-stars, comme j’en parlais dans cette note.

Difficile, donc, de bousculer les habitudes des consommateurs avec des boissons trop artificelles, comme l’a montré le lancement contesté de VitaminWater, boisson "énergisante" – et très sucrée (4,6 g de sucre aux 100 ml, précisait Rue89), lancée elle aussi par Coca Cola.

Mise à jour du 3 août : autre exemple de boisson lactée étrange, que me cite mon collègue Alexandre Amrhein : celle de Rivella, une boisson gazeuse à base de lait et d’extraits de thé vert. D’origine suisse, elle est visiblement surtout proposée par les restaurateurs dans l’est de la France.

Vous avez sûrement entendu parler (ou plutôt aperçus dans les travées d’hypermarchés) les smoothies, ces boissons réalisées à partir de fruits et légumes mixés en purées, en jus, entiers ou surgelés, solides ou en purée, auxquels on ajoute parfois de la glace pilée ou du lait.

Depuis les boissons commercialisées dans les boutiques bio, puis apparues discrètement sur le marché français vers 2005 (j’ai vu les premières distributions gratuites d’Innocent à mes cours de gym suédoise en 2007 – une manière de séduire des consommatrices ciblées et tendance early adopters), les smoothies sont devenus en quelques années un véritable créneau commercial, dans lequel toutes les marques s’engouffrent. Il faut dire que la promesse marketing y est plus claire et honnête que les contestées mini-bouteilles de "boissons à base de fruits et légumes" (aussi riches en sucres) telles que Knorr Vie.

En fait, le smoothie, ce produit doux et suave pour suivre la traduction, rassurant pour le consommateur en recherche de produits garants de bonne santé et en même temps de plaisir, est devenu l’objet d’une guerre âpre entre les marques. Comme le montre son invasion dans les rayons produits frais. On a ainsi vu débarquer le géant Tropicana (groupe PepsiCo) sur ce marché en avril 2008, aptrès les très cool et précurseurs indépendants Immedia, Innocent et Michel & Augustin.

Dansla foulée, les distibuteurs on lancé les leurs sous leur propre MD, tels Casino, Carrefour, et même dernièrement Leader Price.

On remarquera la différence de packagings : promesses 0% conservateurs, additifs et colorants partout, insistance sur la promesse santé… Dont pour la fameuse règle des 5 fruits et légumes par jour ("250 ml : au moins 2 fruits" promet Innocent). Et forte dose d’humour (et de proximité tranquille) chez les initiatieurs de ce créneau.

La cas du premier-né Innocent est assez remarquable : "0% d’autres choses", "Prenez soin de votre smoothie", "Nous aimons bien savoir ce que vous pensez de nos petits smoothies", promet-il sur son emballage. Et de mettre en avant une dose équitable, avec des bananes provenant de "plantations certifiées Rainforest Alliance".

Le smoothie est pour le moins, sans mauvais jeu de mots, un business juteux : alors qu’il fait passer les jus de fruits classiques pour des boissons moins "saines", le fruit à boire reste cher : en moyenne 5,20 € le litre d’après le panel Nielsen, même s’il est à la baisse, et varie entre 1,99 € (Leader Price) et 3,99 € (Innocent).

Enfin, petit détail : cette nouvelle boisson fruitée, qui n’est pas un jus de fruits, n’a pas de définition légale (et pas de cadres juridique attitré) – donc le fabricant est libre d’adapter la recette à sa guise, entre le 100% fruits, sans conservateurs, ni additifs ni OGM… et l’ajout à sa guise de produits lactés. CQFD.