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125 kg. C’est en moyenne le poids des déchets ménagers non organiques jetés par chaque Français chaque année, quasiment un tiers des ordures ménagères. Plastique, métaux, carton, verre, acier,… un  gaspillage pointé du doigt par l’Ademe, l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie. Le manque de recyclage de ces produits est principalement mis en cause. Le plastique est par exemple réutilisé dans seulement 22 % des cas contre 80 % pour le verre. Quant au carton, loin des idées reçues, il n’est valorisé qu’une fois sur deux.

 En pleine semaine européenne de réduction des déchets ( jusqu’au 28 novembre), un article du Monde daté du mercredi 24 novembre met en lumière cette réalité et un nouveau phénomène : la chasse aux emballages.

 Selon une enquête du Crédoc ( Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie), les Français y seraient de plus en plus sensibles. Quand 86 % se disent préoccupés par la protection de l’environnement, 52 % d’entre eux, surtout ceux triant leurs déchets, feraient attention aux emballages lors de leurs achats ( 41 % il y a 7 ans) contre 21 % de réfractaires. Les mentalités seraient donc en train de changer et cela ne devrait pas s’arrêter avec le développement du tri sélectif. En 2010, 55 % des interviewés par le Crédoc déclaraient trier systématiquement les quatre types de déchets (verres, piles, emballages et papiers journaux), c’est 9 points de pluqu’il y a seulement quatre ans. 

es initiatives apparaissent ici et là pour faire changer les habitudes. Le Monde cite notamment la pétition de Frédéric Crépin, caporal-chef au 17^e régiment du génie parachutiste de Montauban, lancée sur Facebook ( over-packaging.eu). Le but de ce particulier : saisir le Parlement européen sur ces questions pour mettre la pression aux industriels.

 Et les industriels commencent timidement à tendre l’oreille. Difficile en effet d’ignorer les consommateurs. Mais quand l’emballage est le principal outil marketing d’une marque, la volonté de changements ne saute pas aux yeux. En France, certains ont fait des efforts :  Leclerc avec ses trente produits repères, Danone et ses yaourts Fitness et Activia allégés de leurs cartons ( dont les ventes ont d’ailleurs bondi de 5 à 10 % depuis ce changement), Auchan et son rayon «  self-discount » dont 20 % des produits sont proposés en vrac. Même le luxe s’y met. Kenzo propose en autre de recharger son parfum à une fontaine. Une économie de 13 euros et une bouteille de fragrance en moins dans la nature. A l’étranger, Sainsbury’s et sa bouteille de lait transformée en poche plastique et Asda et sa lessive à la demande font office de référence.

 Mais tout n’est pas rose. Même quand les marques tentent de jouer les bons élèves, elles n’y parviennent pas toujours. On le constate avec la brique en carton ( de lait, de jus de fruits), pas si écologique que cela. Moins d’une sur deux est généralement recyclée. En cause, la présence de plastique et d’aluminium et le comportement des consommateurs qui la jette à la poubelle. « Beaucoup de gens croient que la brique n’est pas recyclable parce qu’elle contient plusieurs couches, de carton, de plastique et d’aluminium”, justifie Patrick de Noray, directeur de l’environnement chez Tetra Pak au Monde ( article du 23/11/2010).

 Il reste donc du chemin à faire pour redéfinir les normes de l’industrie de la grande conso. D’autant que changer ces habitudes a un prix. Etude marketing, bouleversement des chaînes de production, la révolution est en marche mais elle ne sera pas de tout repos. Et chez les consommateurs, dire adieu aux canettes, dosettes et couleurs attrayantes des emballages ne sera peut être pas si facile.  

Comment vendre autrement, sans passer par la grande distribution et en gardant une bonne image ? C’est la question que se posent actuellement les grandes marques. Le Figaro du lundi 2 août a fait un focus sur les nouvelles tendances marketing des géants de l’agroalimentaire.

Développer des alternatives aux hypermarchés, tel est le défi qu’ils se sont lancés. Même s’ils y réalisent la quasi totalité de leurs chiffres, les industriels veulent pouvoir être libres.  En effet, en grande surface, ils doivent jouer des coudes pour avoir de la place dans les rayons et sont confrontés à la concurrence des marques de distributeurs ou à la baisse des prix. Une pression qui les pousse à aller voir ailleurs !

 Certains, comme Nestlé avec Nespresso mais aussi Häagen-Dazs ou Maille, ont réussi le pari d’ouvrir leur propre pas- de – porte, vitrine de la marque auprès des consommateurs. Mais l’investissement est important et rentable après plusieurs années. Il reste donc un rêve pour une grande majorité.

 Des points de vente alternatifs ont alors vu le jour pour permettre une rentabilité rapide. Cinémas, parcs d’attraction, distributeurs automatiques, boulangerie mais aussi stations service ou clubs de sport sont devenus des lieux incontournables. Même s’ils nécessitent plus d’implication de la part des commerciaux qui doivent souvent passer par des intermédiaires.

 Internet est aussi devenu une vitrine pour beaucoup. Le plus, la possibilité pour les consommateurs de personnaliser leur produit. A l’image des bouteilles d’Evian customisées ou des M&M’s à messages que l’on ne trouve que sur la Toile.

L’annonce a fait l’effet d’une petite bombe la semaine dernière : le gros groupe de BTP Eiffage n’a plus le droit d’utiliser le nom Eiffel pour sa filiale de construction métallique. Pourquoi ? Tout simplement parce que les descendants de l’illustre constructeur de ladite Tour ont obtenu, par voie de justice du 7 janvier, l’interdiction d’utiliser ce patronyme.

Cela clôture un petit imbroglio juridique, avec pour origine Eiffage, qui avait attaqué en justce l’éleveur de chevaux Philippe Couperie-Eiffel (un descendant du constructeur)… pour lui interdire d’utiliser des marques incluant son nom, et en l’assignant pour "déchéance de marque" (sic). En se basant sur des archives, le tribunal a finalement tranché en la faveur du descendant. Et de ce fait, exauce (enfin) la volonté de Gustave Eiffel, qui avait demandé en 1883 que son nom "disparaisse de la désignation de la société".

Eiffage était propriétaire de la filiale de construction mécanique Eiffel depuis qu’il avait acquis, en 1992,  la Société auxiliaire d’entreprises électriques et de travaux publics (SAE), dont ses filiales, telle Eiffel. Il avait donc mécaniquement – et fort opportunément – "récupéré" le nom Eiffel pour en faire, de facto, une marque.

Certes, il est possible que Eiffage fasse appel. Il n’empêche, si la décision de justice est définitive, le groupe se verrait privé d’une dénomination qui lui était essentielle pour asseoir son image de marque, alors qu’il se présentait comme un continuateur des grands travaux de Gustave Eiffel. Une image so frenchy bien pratique pour se vendre à l’étranger. Face à cela, les héritiers de Gustave Eiffel s’étaient constitués en association, en 1995, pour protéger l’utilisation de leur patronyme.

Preuve qu’un nom, parfois détourné (comme ici) peut se muer en marque. Un autre cas fait beaucoup de bruit outre-Atlantique : comme le révélait le Wall Street Journal  le 5 janvier, Google, qui vient de lancer son premier téléphone mobile, le Nexus One, s’est vu attaquer… pour viol de droits d’auteur, par les ayant-droits de l’écrivain américain Philip K. Dick.

Car si le mot "nexus" n’est en lui-même pas déposé, beaucoup d’utilisateurs et de fans de Philip K. Dick, avaient déjà établi un lien entre le téléphone lancé par Google et l’un des plus célèbres romans de l’écrivain, "Les androïdes rêvent-ils de moutons électriques?", adapté au cinéma par Ridley Scott sous le titre "Blade Runner". Dans ce récit de science-fiction,  les androïdes sont de marque "Nexus", et le personnage principal, un policier, est chargé d’éliminer un groupe d’androïdes de la toute dernière génération, la série "Nexus 6".

Du coup, les ayant-droits ont réagi – aussi par pêché de gourmandise, sans doute Pourtant, l’affaire est complexe : plusieurs juristes interrogés par le WSJ estiment que, le mot "nexus" faisant partie du vocabulaire courant, les ayant-droits de Philip K Dick devront prouver qu’un nombre significatifs d’acheteurs du "Nexus One" feront d’eux-mêmes le lien avec le livre.

Un précédent existe dans les produits tech : les sociétés Verizon et Motorola avaient sorti un téléphone baptisé "Droïd", en référence au film "Star Wars", pour lequel elle avaient demandé et obtenu l’autorisation de la société de production du réalisateur George Lucas.

Preuve, en tous cas, qu’une société devra user de beaucoup de précautions si elle veut transformer un nom propre en marque. Et un entrepreneur dont la société va porter – ou porte déjà – son nom a tout intérêt à déposer son nom comme marque.

David contre le Goliath du café ou quand Nespresso attaque une PME française de ventes de dosettes Tout le monde le sait, quand on achète une machine à expresso de marque connue, se procurer des dosettes de café est plutôt simple car le choix est réduit. Il suffit juste d’acheter les dosettes de même marque. Rentable pour Nespresso, Malongo, Tassimo ou Lavazza qui ne laissent pas le choix aux consommateurs de découvrir d’autres cafés et se font facilement de la marge. Là repose leur business modèle.

Fort de ce constat, la PME française « Chacun son café.fr », site marchand spécialiste du café et des machines à café expresso, dénonce depuis plusieurs mois le monopole de ces grandes marques et leur business modèle. Sur son site Internet, elle a mis en avant, grâce à un tableau comparatif, le prix de ces dosettes, et cela fait réfléchir : 0.25 à 0.50 centimes par unité non recyclable. Pour Denis Fages, dirigeant de la PME, il existe des solutions plus simples, plus écolos et surtout moins cher qu’il veut faire connaître au grand public. C’est ce qu’il explique aussi dans un article et une vidéo postés sur son site.

Et cela ne plaît pas. Un des leaders du marché, la célèbre marque Nespresso, poursuit en justice la PME pour pratique de publicité comparative illégale et dénigrante. Denis Farges s’explique sur son site : "Nous ne pensons pas dénigrer Nespresso. Nous avons cherché à informer honnêtement les acheteurs potentiels sur les avantages et inconvénients de chaque "systèmes" à café. Nous désirons promouvoir les systèmes à café "libres" et faisons connaître des cafés de petits torréfacteurs, respectant des méthodes de torréfaction lente et artisanale ».

Cette histoire, relatée par le Parisien du 10 novembre, nous montre que la concurrence est rude, surtout quand on n’a pas Georges Clooney pour représentant officiel !
 

La marque est-elle encore une "valeur" rassurante pour le consommateur ? Et quelles marques sont les plus connues, et donc les plus présente sdans son quotidien ?

En la matière, chaque année, le classement Interbrand publié cette semaine par WLN a valeur de baromètre. Or, pour la première fois en dix ans, ses calculs font apparaître une baisse de 4% (soit 31,7 milliards d’euros) de cette valeur rattachée à la marque même pour les plus grandes marques mondiales.

Dans ce classement général (consultable ici, je vous renvoie aussi à ce papier + podcast vidéo de BusinessWeek),  des marques comme Coca Cola, Microsoft, MacDonald’s, Disney, Toyota, GE, Marlboro… continuent de parader en tête.

Autre fait, les marques de produits électroniques grand public ou informatique se distinguent, avec 8 présentes dans le top 20, avec des marques qui, précisément, ont cherché à se créer une identité mondiale ces dernières années: IBM, Microsoft, Intel, HP, Cisco, et Nokia forcément, mais aussi le Sud-Coréen Samsung, Google, qui grimpe en valeur de +25%, et… Apple (+12% tout de même), en vingtième position seulement, fait assez surprenant au vu du succès sans précédent de l’iPhone, qui a contribué à installer Apple dans le quotidien du grand public.

De même, les boissons alcoolisées reculent de 15%, le cognac Hennessy disparaissant carrément du classement Interbrand. Son erreur a été de diluer son image dans celle des cocktails,  à longueur de campagnes publicitaires.

Quant aux marques françaises, la première d’entre elles, Louis Vuitton, n’apparaît qu’en 16e position. Les autres frenchies dans ce Top 100 font d’ailleurs essentiellmeent partie du secteur du luxe, la mode  et la cosmétique (on y trouve aussi Chanel, L’Oréal, Nivea, Hermès, Cartier, Moët & Chandon, Adidas), même si, certes, Danone sauve (un peu) la mise . Preuv eque, hélas, seules les marques de luxe continuent de rprésenter la France au niveau mondial.

De manière générale, les marques tech et informatiques sont surreprésentées (magré une légère perte en valeur pour la plupart d’entre elles): faut-il y voir un reflet de la prise d’importance de plus en plus importante de ce secteur dans le quotidien du consommateur ? Il est vrai que, comme toute marque, les Nokia, Apple et autres IBM cherchent de plus en plus, à travers leurs campagnes publicitaires, à créer un univers autour d’eux, à mettre en avant leurs services plus que leurs produits. Dans ses campagnes de pub pour l’iPhone, Apple met ainsi systématiquement en avant ses multitudes d’applications, et en quoi elles simplifient le quotidien du consommateur.

Crise oblige, forcément, ce sont les principales marques financières qui ont le plus souffert. Leur valeur est en recul de 40%, elles se retrouvent vers la fin du peloton, Citi et UBS perdant 50% de leur valeur, Visa se retrouvant en queue de classement, et American Express, Morgan Stanley et HSBC en sortent carrément. Mais à vrai dire, on pourrait trouver surprenant  le simple fait que certaines marques financières fiigurent encore dans ce classement.