Résultats tagués Marketing de la nostalgie

Rien de tel que de ressusciter une de ses icônes publicitaires du passé pour se (re)créer une histoire, un passé, une continuité. J’en ai parlé plusieurs fois dans ce blog, en utilisant l’expression de "marketing de la nostalgie" – parce que, pour moi, c’est une démarche marketing à part entière.

Concrètement, une marque va replonger dans son passé, ses produits d’origine qu’ont connu ses clients-consommateurs durant leur enfance. Comme Renault qui évoque l’antique Renault 5 dans ses pubs, Sarah Key ressuscitée, ou Danone qui parle de ses premiers yaourts vendus, il y a 90 ans, en pharmacies…

Cette fois, c’est le groupe FagorBrandt (Vedette, Sauter, De Dietrich…) qui s’offre un petit coup de buzz publicitaire, en ressuscitant la Mère Denis, ilavandière – cône des campagnes de pub pour les machines Vedette de 1972 à 1983.  Voilà ce que donnait une des pubs d’origine, so vintage :

Le Figaro racontait l’anecdote dans ses pages saumon hier : FagorBrandt s’est fendu d’une pleine page de pub dans Le Parisien du 17 janvier, où il commémorait sa mort, suivie d’une page Facebook, et un site, Rendeznousmeredenis.com (nom trompeur, qui laisserait supposer que le retour de ce personnage est dû à une réclamation de ses fans).

Un come-back orchestré sur le Web, donc, accompagné du retour d’un teaser sur YouTube et Dailymotion.

Un teaser mielleux nostalgique à souhait : "On se souvient tous d’elle… De son bon sens… De son amour du travail bien fait… Elle est toujours présente dans nos coeurs (sic). Oui mais voilà : aujourd’hui elle n’est plus là, et nous le regrettons tous (re-sic). Alors s’il te plaît Vedette, rends-nous notre Mère Denis !", avant de nous enjoindre à voter sur le site dédié.

Et ce n’est pas fini : le groupe FagorBrandt a aussi placardé son personnage sur une bâche de 20 mètres de hauteur sur le périph’ parisien, Porte d’Italie.  Et la marque Vedette compte bien lancer sa nouvelle campagne institutionnelle avec ce personnage.

Ou comment ressusciter une icône de pub oubliée, et la remettre au goût du jour en en (re)faisant un personnage publicitaire.

Publicité Mir – 1962

Une expo qui a pour particularité de ne rassembler que des marques… qui fêtent leur anniversaire. Voilà le concept de l’exposition "Design 9 / Joyeux anniversaire", qui se tient jusqu’au 2 janvier 2010 à Paris (1). C’est ainsi la seconde édition de cette expo, lancée en 2008 lors de la Biennale internationale de design de Saint-Etienne, initiée par Anne-Marie Sargueil, présidente de l’Institut français du design (IFD).

Elle rassemble des marques et produits lancés lors d’un millésime en "9". L’exposition, mise en scène par Olivier Saguez, présente une sélection d’objets et d’inventions majeures de ce siècle, une fresque illustrée retraçant 350 anniversaires de griffes, de produits et d’événements, avec des textes de Jean-Watin Augouard (auteur de Marques de toujours), et des projections de films publicitaires de l’époque.

L’originalité de l’expo ? Outre son caractère pédagogique et socio-historique, elle offre bien évidemment un écrin sur mesure aux marques, dont une vingtaine de marques partenaires, de divers secteurs. Depuis Campingaz, qui fête ses 60 ans, à Citroën (80 ans), en passant par Mir (120 ans), les verres Duralex (70 ans), ou encore Guinness et ses 250 ans… Fait intéressant, on y retrouve les bibliothèques Billy d’Ikéa (20 ans) : de cette manière, le vendeur suédois de mobilier impose une de ses gammes à succès comme une marque à part entière.

Du pain-bénit pour les marques, alors que, précisément, plusieurs d’entre elles ont bâti leurs dernières campagnes de pub, précisément, autour de leur anniversaire. Rien de tel pour se créer une histoire, susciter des émotions chez les consommateurs, et surfer sur le marketing de la nostalgie. Car une marque qui (a) fait partie de notre quotidien nous renvoie forcément à une certaine période de notre vie, parfois idéalisée : les verres Duralex que l’on avait à la cantine, notre premier stick lèvres Labello…

Frigidaire : "Le mot est une marque", déclame la pub

Duralex / Saint-Gobain

L’exemple de Danone est révélateur : à l’occasion de ses 90 ans, la marque en a profité pour ressortir un yaourt nature "Origines" avec un pot en verre (… forcément vendu plus cher que les yaourts natures normaux – le vintage a un prix . Et ce en l’accompagnant d’une campagne de pub TV noir et blanc, qui retrace son historique, et rappellle que les premiers yaourts Danone étaient vendus en pharmacies – un rappel très opportun, alors qu’elle se positionne sur la dermonutrition.

(1) Expo "Design 9 / Joyeux anniversaire", Espace animation des Blancs-Manteaux, 48 rue Vieille-du-Temple, 75 004 Paris

Vu dans Le Figaro & vous cette semaine, la marque britannique Burberry, connue pour ses trenchs et son tissu à carreaux écossais, vient de lancer un site communautaire Artofthetrench.com,  dédié à son fameux trench – ça tombe bien.

L’idée étant que les amateurs du fameux imper peuvent y échanger impressions, conseils et émotions autour de la pièce la plus connue de la griffe anglaise. Classique.

Mais aussi, la marque espère y raconter des histoires, et de retracer sa propre histoire, pour se recréer un passé – point vital pour toute marque, marketing de la nostalgie oblige. Storytelling, toujours… Christopher Bailey, directeur de créa chez Burberry, ne dit pas autre chose : "Chaque personne a une histoire particulière, en relation avec son trench,ou à la première fois qu’elle en a porté un. J’adore cette idée que tout les gens à travers le monde pourront partager ces histoires et ces images".

Cette plateforme se veut un véritable réseau social dédié au trench Burberry (et en filigramme à la marque), avec des photos street de Scott Schuman, créateur du Sartrorialist, spécialisée dans les shooings photos de looks repérés dans la rue ("format" de blog repris, depuis, par bon nombre de blogueuses modes, comme chez Café Mode, et même par quelques féminins). Pour l’occasion, il s’est fendu de photos de "trench addicts" prises dans les rues de Londres, Milan, Paris, Sao Paulo, Venise…

De fait, comme une bonne part des marques de luxe maintenant, Burberry examine différentes facettes du Web : comme outil de communication, pour créer une communauté (la marque a d’ailleurs ses pages Twitter et Facebook),  ou comme outil de e-commerce – maligne, la marque proposait deux modèles de trenchs en précommande sur son site le 22 septembre dernier. Les clientes seront livrées ce mois-ci, soit… 3 mois avant l’arrivée de la collection printemps-été 2010 en boutiques. Effet de privilège oblige…

Une nouvelle corde à l’arc de la marque britannique, donc, née en 1856 (!!), qui a habilement – et étonnamment  -bien redressé et rajeuni son image, et donc sa cible, ces dernières années.  De désuète, elle est devenue branchée, par des campagnes de pub pour lesquelles elle a fait appel à des têtes d’affiches rock’n roll : James Jagger (qui est bien le fils de, des Rolling Stones), Otis Ferry (fils de Brian Ferry), Emma Watson (plus fade qu’Agyness Deyn, certes), mais surtout Kate Moss.

Ça a été une redécouverte. Le son légèrement irrégulier, en même temps profond, avec parfois des grésillements. Et mettre la musique, qui s’apparente à un petit cérémonial : sortir l’objet de sa pochette, en le faisant glisser délicatement, le poser sur la platine, appuyer sur ‘Play’, puis déposer progressivement le bras sur sa surface, pour que le diamant du lecteur l’effleure juste… Ensuite,  »musica ».

Peut-être un petit snobisme de mélomanes, de nostalgiques d’une autre période, une envie de retour à la musique matérielle, qui se concrétise par un objet que l’on manipule : il s’agit donc bien du disque vinyle, donné pour mort dans les années 80, lors de l’arrivée en force du CD (‘compact disc’, disaient alors les pubs), mais qui effectue un joli retour en force depuis quelques années.

Pour ma part, trentenaire mélomane, aux  goûts musicaux qui se confirment avec les années, je viens de me faire offrir une platine vinyle. Mon père était trop content de pouvoir la choisir de manière avertie. Eh oui Le matos : une platine vinyle design basée sur le DIY, où je devrai monter et régler le bras, pour qu’il effleure juste ce qu’il faut le disque.

La "faute" aux DJs, dans un premier temps, qui ont ressorti de classiques vinyles 33 tours et 45 tours pour effectuer de savants mixages.. Chacun ayant sa propre collection de vinyles, qu’ils ont donc remis au goût du jour… Y compris les trentenaires nostalgiques de cet objet représentatif de générations précédentes de mélomanes. Ou, de façon plus basique, bon nombre ont racheté une platine après avoir hérité de la collection de vinyles de leurs parents

Déjà, il y a le plaisir littéralement sensuel au simple fait de mettre un vinyle (je vous renvoie au 1er § sur une platine microsillon, en effleurant le disque, et en pouvant apprécier les photos et textes grand format de la pochette (ça change des livrets lilliputiens des CD). Un véritable plaisir retrouvé, à l’ère du dématérialisé,  où la musique en format mp3, abstraite, au son trop parfait, se déshumanise.

Surtout, cela permet à nos générations de (re)découvrir des musiques qui ont marqué notre enfance ou notre adolescence (et nos premières soirées…). Sur une brocante près de chez moi, je me suis acheté des vinyles d’occasion qu’il ne me serait pas venu à l’idée d’acheter en CD, ou même de télécharger : Georges Michaël, Tina Turner, les Who, un petit inédit de Mike Jagger en solo (et tout jeune)…
Chez mes parents, j’ai eu le plaisir de découvrir ce magnifique double live de David Bowie en 1974 (époque dope donc, comme on le voit sur les photos intérieures…).

En tous cas, le business redevient prometteur. Il représenterait actuellement 10% de la musique vendue au niveau mondial.  Et les professionnels de la musique l’ont bien compris. A l’heure où la vente d’albums en CD ou en téléchargement légal dégringolent, paradoxalement, celle de vinyles importés ou d’occasion se porte bien.

Quelques boutiques spécialisées ouvrent leurs portes, et encore dernièrement, à une brocante, un particulier m’expliquait avoir liquidé sans problème tous ses vinyles le matin même. Sa clientèle : des 20-30 ans.

Majors musicales et groupes repensent même le vinyle comme un bel objet collector... susceptible d’être vendu plus cher quitte à y ajouter des plus-produits pour satisfaire le fan de base devenu adulte. Du coup, les éditeurs commencent à sortir un nouvel album *aussi* en format vinyle. Ils n’y sont pas forcément perdants : un vinyle neuf se vend actuellement 20 à 30 €, un poil plus cher qu’un CD donc… et bien plus qu’un vinyle dans les 80′s.
Surtout lorsqu’ils jouent sur le côté série limitée. Les majors sont inventives en la matière : je me suis vue offrir le dernier album de PJ Harvey en vinyle. Comme vous le voyez, outre le vinyle, on me propose à l’intérieur un poster, et… un code m’offrant la possibilité de télécharger le même album en format mp3, légalement. Bien vu, non ?
 

Cela ne vous aura sans doute pas échappé : en ce 9 septembre 2009 (09/09/09), l’intégralité de l’oeuvre des Beatles (12 albums tout de même) sort aujourd’hui en version remastérisée, après 4 ans de travail dessus par les ingénieurs du son d’EMI. 21 ans après la séparation du groupe, EMI sort donc ce bel objet, un luxueux coffret, disponible en version mono ou stéréo.

Une manière de rallumer la "beatlemania" ? En tous cas, EMI semble bien décidé à tirer profit du business Beatles, qui se porte (très) bien, avec 600 millions à 1 milliard d’albums sortis dans le monde.

Ce n’est pas la première fois, depuis la création du CD, qu’un groupe mythique ressort ses premiers albums en version "remastérisée" (donc dont la maquette a été refaite et réenregistrée numériquement à partir de l’original). Avec en prime un joli packaging, et parfois une dose d’exclusivité (diffusion "en série limitée" par exemple). Ici, les Beatles proposent donc l’intégralité de leurs oevures (y compris les albums non-disponibles en D jusqu’à présent), avec un son présenté comme de meilleure qualité, lissé.

Forcément, cela n’ira pas sans une campagne de marketing et la sortie de nouveaux produits dérivés. Outre la vente des disques à l’unité, les coffrets en eux-mêmes sont proposés en version mono (255 €) ou stéréo (accompagné d’un coffret, 215 € – donc vendu moins cher que la version mono… allez savoir pourquoi). Malin.

L’opé marketing va carrément jusqu’à la sortie d’un jeu vidéo dédié aux Beatles, "The Beatles Rock Band", dans la lignée de "Guitar Hero" édité par Activision, qui a créé un nouveau jeu vidéo en sio – et un business qui va avec (les groupes, tel Metallica, qui ont signé des accords pour que leurs chansons soient reprises). Là, le "Beatles Rock Band" pourra être utilisé sur le XBox360, la PlayStation 3 ou la Wii.

Produit par MTV Games avec le studio Harmonix, il permet de rejouer en 3D 45 titres du groupe. Forcément, les négociations des royalties avec les ayants-droits, et des accords de licence avec Sony Music et EIM ont dû être serrées, alors que le seul budget de développement et de promo du jeu se comptent "en dizaines de millions de dollars", d’après Les Echos.

En format MP3, une partie des titres des Fab Four sera téléchargeable sur console avec le jeu vidéo. Quid du côté d’iTunes ? Apple présente aujourd’hui une keynote à la presse, où pourrait être annoncée l’arrivée des Beatles sur le catalogue iTunes.

Une sortie qui s’appuie donc sur le fameux marketing de la nostalgie (bientôt une antienne sur ce blog . Pour autant, étonamment, EMI n’en profite pas pour ressortir cette même intégrale… sous forme de disques vinyles. Précisément pour viser ces mêmes trentenaires (j’en suis !) ou quadras, qui, pour beaucoup, ont investi dans une platine vinyle pour réécouter le stock de disques de leurs parents.  Et retrouver le charme d’un son avec des grésillements… Et/ou en profitent pour reconstituer leur discothèque, avec donc le support vinyle. Au point que nombre de groupes ressortent d’anciens albums en vinyle, ou couplent la sortie de leur album ave une édition vinyle.