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Plus que jamais, la simplicité est dans l’air du temps. A tel point que ce sera (petite avant-première un des sujets forts dans le prochain numéro du mag L’Entreprise. Dans un papier bien troussé publié ce lundi 25 janvier, La Tribune montrait que l’argumentaire marketing autour des produits "sans" est de mise. "Sans paraben", "sans colorants", "sans matière grasse", "sans conservateurs",  "sans pesticides", "sans OGM", "sans phosphates", "sans travail des enfants", "sans sucres ajoutés", sans … (si vous avez d’autres suggestions, n’hésitez pas :p ).

Le phénomène est patent dans les secteurs de l’agroalimentaire (à relier au succès des produits bio notamment), et de l’hygiène-beauté. Un phénomène qui "a émergé aux ertats-Unis au début des années 2000 sous l’influence de groupes de pression, avant d’atteindre la France 2 ans plus tard", précise dans le même papier Babette Leforestier, de TNS Sofres Intelligence (et auteure – passionnée et passionnante, à chaque interview que j’ai eue avec elle – du fameux Marketing Book, étude annuelle sur les tendances de conso).

On le sait, l’ère est aux produits épurés, les plus simples possible. Je sais, c’est éculé, mais cela va de pair avec notre époque où l’on est à la recherche de produits authentiques, sûrs, traçables, etc, et où l’on aspire à plus de transparence.

Reste, pour les industriels, à se positionner dans cette vogue des produits "sans" (ou en tous cas avec "moins"). Certes, cela leur coûte plus cher : ils doivent revoir leurs formules, trouver des substituts aux composants (souvent plus chers) aux composants habituels, réinvestir en R&D… Mais cela leur permet de tenir un nouveau discours, voire de le "verdir" un peu. Bref, à pratiquer un peu de greenwashing, mine de rien

Dans l’agrolimentaire, il suffit de voir le succès des laitages "sans lactose" ou bio, avec l’exemple des yaourts Vrai (une petite marque perçue comme une alternative aux multinationales telles que Danone), comme j’en parlais dans ce billet.

En cosméto, les produits "sans paraben" ou "sans sels d’alumininim" (composants qui pourraient être potentiellement cancérigène) montrent que la marque a l’intention de changer, et qu’elle prend en compte les nouvelles préoccupations du consommateur. Cela lui permet de s’afficher comme soucieuse de l’environnement, du principe de précaution… Pratique, par exemple si la marque ne veut pas sauter le pas du bio (qui lui reviendrait encore plus cher). Du même coup, elle peut faire accepter au consommateur un prix supérieur !

Ce qui est intéressant est que cette tendance touche même des produits d’entrée de gamme, comme la crème historique Nivea crème (le fameux pot bleu), présentée comme "sans paraben – Sans conservateur – 100 amour". Vous avez sans doute remarqué la campagne d’affichage déployée pour l’occasion. Et pour cause : autant les campagnes précédentes s’accompagnaient d’une signature comme "La beauté est un choix", autant, ici, le slogan "Depuis toujours, du soin et rien d’autre" vise à ancrer le produit dans le passé, lui créer une histoire, les codes et les couleurs propres à la marque étant respectés. Le passage au thème santé et environnement se veut comme une évidence, sans être une rupture nette.

Le risque ? Les industriels sont forcément tentés de biaiser leurs discours. Comme par exemple avec les yaourts Sveltesse "Nature de fruits sans édulcorant, ni colorant de synthèse, ni conservateur"… mais avec sucre .

La revue de presse quotidienne est parfois l’objet de découvertes surprenantes. Cet après-midi, je mets la main sur un (des rares) exemplaire de La Tribune qui traine à la rédaction de L’Entreprise. Daté du 9 février, je le feuillette rapidement, à la recherche de l’actualité des PME. Je tombe tout d’abord sur un article qui retient mon attention, page 14, sur la société Angénieux, que l’on a d’ailleurs évoqué en conférence de rédaction un peu plus tôt, et qui a été récompensé à Hollywood, d’un oscar pour avoir fabriqué des objectifs 35 mm qui font le bonheur des chef- opérateurs outre-Atlantique.

A la page d’en face, la rubrique « Green Business », l’une des pionnières dans la presse écrite quotidienne. Un choix courageux, que je salue, mais qui aujourd’hui m’a fait bondir de ma chaise. L’objet de mon courroux concerne un publi-rédactionnel qui occupe la moitié de la page, un « publi » commandé par…Land Rover ! Quelle surprise ! Qu’est-ce qui peut bien motiver cette fameuse marque britannique à communiquer dans cette page ?

Un nouveau moteur hybride ? Un prototype de 4×4 « vert » ? Non, déception. Land Rover se revendique être « le premier constructeur automobile à s’engager volontairement dans un programme de compensation des émissions carbone ». Autrement dit, on reconnait produire des véhicules polluants, mais plutôt que d’essayer de les rendre plus propre, on décide de financer  une centrale thermique dans l’Oblast d’Arkhangelsk, une entité fédérale russe du  nord-ouest du pays , densité : 2,28 hab./km² . Ca ne s’invente pas. On appelle cela du « greenwashing ».

Je prends pour témoin, le modèle amiral de la flotte, le Range Rover 3.6 L Diesel avec « 2 turbo compresseurs à géométrie variable », il affiche 299 g de Co2/km. Je n’ose même pas me renseigner sur la version sport. Je me suis donc livré à un petit exercice de mathématiques. Supposons que ce véhicule parcourt quotidiennement 30 kms par jour (en Russie où non c’est pareil), sur un an il aura généré plus de 32 tonnes de Co2. On a connu plus « vert »…

  
A l’heure ou la majorité des constructeurs communique sur leur réduction des émissions de gaz à effet de serre, à l’heure des moteurs hybride, des primes et bonus écologiques, se « payer » une demi-page « verte » de publi-rédactionnel dans un grand quotidien économique, est un curieux choix marketing. Vous avez-dit « green business » ?