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Pour une marque, rien de tel qu’une date-anniversaire pour  rappeler son passé, ses origines…  pour retracer (voire se recréer ?) une histoire, et par extension ses valeurs, et montrer au consommateur, par effet-miroir, les liens anciens qui les unissent.  Ou mieux, lui montrer son existence très ancienne. Forcément rassurant pour le consommateur, pour lequel une marque est crédibilisée par son historique – et a précisément cette valeur de marque, qui est plus qu’une simple enseigne.

C’est un grand classique. Et Danone, à son tour, s’est pliée au jeu. Vous avez sans doute vue cette campagne publicitaire, sous forme d’un ancien film en noir au blanc, au grain un peu épais, qui nous révèle… que les premiers yaourts Danone étaient vendus en pharmacie.

Ca tombe bien, justement, depuis quelques années, Danone cherche à rattacher ses yaourts à des valeurs de santé, à les valoriser comme véritables compléments alimentaires élaborés de manière scientifique, plus que comme de simple laitages.

On s’en souvient avec l’Actimel, premier alicament à avoir débarqué dans les rayons des grandes surfaces, qui avait donné lieu à des campagnes de pub mêlant joyeusement promesses nutritionnelles et santé. En 2007, on parlait alors de ‘dermonutrition’ (que j’évoquais ici et là).

Le yaourt Essensis, présenté comme "nourissant la peau de l’intérieur" suivait la même stratégie… même si les consommateurs n’ont pas suivi.

Danone a donc lancé une campagne publicitaire dédiée à ses 90 ans. Fait troublant, au même moment, Daniel Carasso, fils de son fondateur, s’éteignait.  Elaborée par Young & Rubicam, cette campagne vise à communiquer sur les origines de la marque Danone, et donc, notamment le fait que les premiers yaourts ont été vendus en pharmacie.

La marque se lance ainsi dans le storytelling…  Marketing de la nostalgie, toujours… Elle avait d’ailleurs ouvert sa Maison Danone à cette occcasion, durant trois jours début avril, où elle dévoilait en avant-première son yaourt, ‘édité’ en série limitée à l’occasion de son anniversaire, ‘Origines‘. Un yaourt vendu dans des pots en verres depuis le 1er mai.

Le yaourt à l’emballage rose vif, censé "nourrir la peau de l’intérieur", n’a pas eu les faveurs des consommatrices. C’est le moins que l’on puisse dire. Deux ans après son lancement, Danone a annoncé hier qu’il cessait sa commercialisation. L’Essensis ne sera donc plus dans les linéaires des hypermarchés à partir du 1er mars.

Un premier échec, donc, pour le créneau très discutable – et un temps très porteur – de la dermonutrition, joli néologisme inventé de toutes pièces par les marketeux, pour désigner un savant mélange entre vertus cosmétiques plus ou moins supposées d’un aliment et son côté purement nutritif., comme j’en parlais dans ce billet, et ici et là.

Bref, Danone n’a pas renouvellé les précédents de Lactalis et Actimel. Il est vrai qu’avec l’Essensis, Danone s’était attiré les foudres des médecins, ainsi que des associations de consommateurs : encore en octobre 2008, l’association UFC Que Choisir avait dénoncé les promesses publicitaires  excessives, estimant que "Essensis n’a pas d’effets significatifs sur l’hydratation de la peau, contrairement à ce qui est avancé par le fabricant Danone".

En clair, quand la promesse marketing n’est pas là, le consommateur décroche très vite. Quelle que soit la notoriété de la marque. Malgré la composition complexe du produit (huile de bourrache, extraits de thé vert, vitamine E), qui lui apportait un vernis scientifique. Au détriment de tout aspect gourmand. Par aileurs, le packaging rose vif, qui tranchait certes dans les linéaires, était bien peu rassurant pour le consommateur.

Un nouveau coup dur pour les alicaments, donc. Déjà Vichy célestins avait tenté de lancer son eau "anti-âge" en mai 2007. Je ne crois pas qu’elle ait survécu…