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Vous vous en souvenez forcément. C’était un de ces clips de pubs 80′s délicieusement surannés, avec pour inévitable slogan "Moi ? Froid ?Jamais !" pour le Damart Thermolactyyyyyl (à prononcer en appuyant bien la dernière syllabe . Un slogan simpl(ist)e, mais qui avait le mérite d’être forcément mémorisé par le téléspectateur d’alors, avec sa rythmique.

Or, voilà qu’après plusieurs années d’absence, la marque nordiste réapparaît sur nos écrans.

J’ai reçu hier matin une maaagnifique brochure me présentant sa nouvelle campagne de pub, qui fait l’objet d’un spot TV diffusé depuis le 1er novembre (premiers frimas pré-hivernaux obligent…).

Le slogan ? "Oh! C’est chaud !". Vous avez bien lu. Enfin, ça a le mérite d’être efficace. Du coup, bien que très courte (25 secds environ) et légèrement maladroite, la pub a le mérite de bien présenter le produit, avec une animation vaguement techie. Pour nous présenter le nouveau Damart, dont  la "fibre innovante stocke la chaleur et la restitue selon vos besoins", on a droit à une petite plongée en 3D dans les fibres du tissu.

Du coup, la marque Damart cultive le paradoxe qui l’a constamment poursuivie : l’écart entre son image vieillotte (qui en porte dans votre entourage ? Plutôt vos grands-parents, non ?) et son goût pour l’innovation qui ne s’est jamais démenti.

Car dans les faits, la petite marque de vente à distance nordiste se porte bien, en tous cas mieux que les autres boîtes de VAD (cf Quelle, consoeur nordiste, qui dépose le bilan…), et a toujours créé des tissus innovants. Et ce depuis sa création par la famille Despature, qui était dans le tissage de la laine à Roubaix, dans le Nord, au milieu du XIX^è siècle.

Depuis, le groupe (3 000 collaborateurs dans le monde, dont 1 750 en France), a été introduit au règlement mensuel de la Bourse en 1976. Il a acquis, en 1984, Somfy pour se diversifier et s’internationaliser. Par ailleurs, le groupe Damartex a réalisé un chiffre d’affaires 2008-2009 de 503,2 millions d’euros.

Actuellement, elle développe son réseau de distribution, et va même se doter d’un bureau de style.

Et ce en dépit de campagnes de com’ certes maladroites (peut-être aurait-elle intérêt à jouer du second degré, d’ailleurs), et un site web quelque peu old school.

La nouvelle pub Damart (1ère diff. le 1er novembre) – Agence : Business

Eté oblige, un petit billet autour de boissons rafraîchissantees (non-alcoolisées bien sûr, ce n’est pas le lieu me semblait idéal. Ca tombe bien en ce moment, soft drinks + marketing + innovation forment souvent une association recherchée par les marques de boisson en ce moment.

C’était (justement) censé être l’innovation du moment du côté de Coca-Cola. Depuis cette semaine, il propose aux New-Yorkais un nouveau soft drink, qui répond au doux nom de V!o, nous apprend Les Echos d’aujourd’hui.

Une "expérience sensorielle rafraîchissante", promet la multinationale d’Atlanta. Forcément, il faudra mettre le prix dans cette "vibrancy drink" (littéralement "boisson de vibration" – mmm, ça promet) : comptez 2,50$ pour la fiole bouteille de 24 cl (et non 25 cl, vous remarquerez la nuance) de boisson "au goût naturel", avec pour variétés fruits exotiques, fruits des bois, pêche-mangue et agrumes…

Le tout sans aspartames ni conservateurs, et pour une boisson qui apporte "15% des apports journalisters recommandés en calcium et de vitamine C", assure le groupe Coca-Cola. Bien. L’ennui étant que chaque bouteille comporte aussi 120 calories, 1,5g de matières grasses et 27g de sucre.

Autre souci, la boisson est… complexe, entre jus de fruits et boisson lactée : c’est en fait un lait écrémé sucré, mélangé à une eau pétillante et des arômes fruités.

Pas sûr, du coup, que le consommateur accroche, malgré le joli packaging (une bouteille en aluminium très design), qui risque de donner une coloration trop artificielle à la boisson. D

‘autant que, à mon avis, le consommateur associe spontanément le groupe Coca-Cola à des boissons telles que des sodas (le Coke en l’occurence, ainsi que Sprite, Nestea…), ou des boissons "énergisantes" (comme Burn), mais nullement à des jus de fruits. Quand bien même le groupe a racheté cette année Innocent, un des leaders en smoothies, (précision du 3 août : comme me le fait remarquer Macha, Coca Cola a en fait efectué une prise de participation au capital de Innocent – environ 20%, pour 33 millions d’euros tout de même) et avait racheté en 2001 Odwalla, petite marque californienne de smoothies bio..

D’ailleurs, à en croire Les Echos, les premiers sondages sur BevNet.com, site dédié aux soft drinks, nous apprend que ses premiers sondages en ligne à propos de V!o ne sont pas très bons. Mauvais signe pour le groupe, qui doit convaincre les consommateurs US avant d’envisager un développement mondial du produit.

Une petite Googlesearch nous apprend d’ailleurs a fait d’autres tentatives de boissons fruitées. Avec par exemple le discret lancement en Belgique de Nalu, "boisson fruitée revigorante" annoncée ici.

Le problème étant que, outre la difficulté pour le consommateur à situer ce produit dans l’univers du groupe Cola Cola, le produit est complexe, comme je le disais : un "lait gazeux" qui se conserve hors du frigo, mais dont la composition n’est pas mentionnée sur le bouteille dans sa version US.

Or en Europe, plus encore en France, les consmmateurs recherchent davantage de produits aux composants simples, authentiques, et bon marché. Des études récentes, comme celle de l’Unijus (Union nationale des producteurs de jus de fruits) montrent d’ailleurs la chute de la vente des jus de fruits frais (comme les "flash pasteurisés") et des smoothies (baisse du pouvoir d’achat oblige), encore perçus il y a un an comme des produits-stars, comme j’en parlais dans cette note.

Difficile, donc, de bousculer les habitudes des consommateurs avec des boissons trop artificelles, comme l’a montré le lancement contesté de VitaminWater, boisson "énergisante" – et très sucrée (4,6 g de sucre aux 100 ml, précisait Rue89), lancée elle aussi par Coca Cola.

Mise à jour du 3 août : autre exemple de boisson lactée étrange, que me cite mon collègue Alexandre Amrhein : celle de Rivella, une boisson gazeuse à base de lait et d’extraits de thé vert. D’origine suisse, elle est visiblement surtout proposée par les restaurateurs dans l’est de la France.