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ll fallait bien que je vous parle de la St Valentin, une "fête des amoureux" surtout devenue un formidable prétexte à diverses initiatives publicitaires et marketing – ton peut alors parfois douter du degré de sincérité des marques

Là, c’est l’opé marketing de Puma qui m’a semblé asssez remarquable. Pour animer les soirées romantiques entre amoureux – mais aussi à l’occasion du lancement du nouveau maillot de l’équipe irlandaise, et du Tournoi des 6 Nations, Puma vient de lancer l’ourson à l’effigie du joueur de rubgy Sébastien Chabal, à offrir à sa moitié (début mars en magasins).

Pour cette campagne orchestrée par l’agence new yorkaise Droga5, qui fait l’objet d’une campagne de pub en presse écrite,  d’un film web (très drôle d’ailleurs) et d’une pub TV, le réalisateur réalisateur John Dolan a pris les manettes. On y voit un homme offrant l’ourson  Chabal (dûment chaussé de Puma) à sa moitié,  très émue par ce cadeau (quelque peu enfantin tout de même).  On voit alors défiler une parodie de trexte d’avertissements, arguant notamment de la dangerosité de la poupée : la Chabal n’est pas adaptée aux personnes fragiles, il faut éviter de la regarder dans les yeux, de la laisser seule avec des animaux de compagnie…

Puis on voit le vrai Sébastien Chabal, dans son propre rôle, qui enjoint : "Bonjour, c’est Sébastien Chabal. Pour la St Valentin, dites ‘Je t’aime’, comme si c’était la dernière fois".

Bon, je ne suis pas une grande fan de rugby, mais cette initiative marketing de Puma est intéressante : elle permet à la marque allemande de se positionner sur le créneau du rubgy, et de faire preuve d’un certain sens du second degré. Au delà du côté parodique de cette pub (la poupée n’est pas sans rappelle celle du film d’horreur "Chucky"), elle consacre Sébastien Chabal comme icône publicitaire. Il figure ici dans son propre rôle, avec sa poupée.

Il est d’ailleurs devenue une icône multmarque, au gré des campagnes de pub auxquelles il a participé : les parfums Caron, les pansements Urgo, Orange, Poweo (campagne un peu périlleuse, on s’en souvient)… Le personnage authentique, un peu brut, hors du commun, a tout pour plaire. Au risque de perdre un peu de son âme au gré des campagnes de pub.

Sur la photo, il a 31 ans. Regard sombre, cheveux en bataille, il est d’une beauté renversante. Ce cliché va être utilisé pour la nouvelle campagne de pub d’un des parfums-phares de Christian Dior, le parfum pour hommes Eau Sauvage, une de ses meilleures ventes – 80 millions de flacons vendus depuis son lancement en 1966. La campagne s’avère d’autant plus cruciale, à quelques semaines de la fête des pères.

Qui est la nouvelle recrue de Dior ? Une nouvelle égérie star des castings ? Même pas. Le groupe a retenu Alain Delon, mais avec un cliché vieux de… 43 ans, alors réalisé par Jean-Marie Périer, qui sera utilisé. Montant du contrat ? Secret, évidemment.

Mais Delon a tout à y gagner : s’il ne peut plus arrêter l’irréparable outrage du temps, sa jeunesse saisie au faîte de sa carrière est immortalisée avec cette publicité.

Réutiliser une image mythique d’une icône est devenu un genre publicitaire à part entière. La marque surfe certes sur la nostalgie d’un passé révolu, mais s’inscrit ainsi dans l’histoire. Dior n’est pas le premier à recourir à ce procédé.

La marque de chaussures Dr Martens s’y était essayée. Elle avait ressorti un ancien cliché de feu Kurt Cobain, chanteur de Nirvana, pour sa campagne de pub 2007. Son agence de pub Saatchi & Saatchi avait pour idée de ressortir d’anciennes icônes du rock – s’ensuivirent polémique, et campagne prestement annulée, l’épouse de l’ancienen star de Nirvanna, qui contrôle de très près l’image de son défunt mari, n’ayant pas apprécié de ne pas avoir été consultée…

De même, pour fêter son centenaire, au printemps 2008, avec l’agence de pub nex-yorkaise Anomality, Converse avait ressorti du passé des icônes rock. Le comédien James Dean, le gonzo Hunter S. Thompson, le bassiste des Sex Pistols Sid Vicious… Des rebelles du XXe siècles reliés à une autre génération d’artistes censés incarner la rebellion, comme le guitariste du groupe Green Day ou Jane birkin (sic).