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La marque phare du leader mondial de vêtements, Inditex, pointe le bout de son nez dans l’arène du e-commerce. Jeudi prochain, Zara.com ouvrira sa boutique en ligne, promettant 100% des produits disponibles, au même prix qu’en magasin. Pour cette première étape online, la France, l’Allemagne, l’Italie, le Portugal, le Royaume-Unis et l’Espagne (bien sur !) sont concernés.

Page d'accueil du site internet de ZARA

L’arrivée de Zara en ligne était très attendue dans un marché, où les numéros deux et trois mondiaux, Gap et H&M, sont présents depuis plusieurs années. Le géant américain vient en effet d’étendre depuis le 12 août dernier les livraisons de sa boutique en ligne à 55 pays, en plus des Etats-Unis. Quand au suédois, présent sur la Toile dans sept pays depuis 1998, il attaquera à la mi-septembre le Royaume-Uni.

Pourquoi un tel retard de l’espagnol ?

Si les ventes de vêtements ne représentaient en 2009 que 5,6% du chiffre d’affaires du commerce électronique en France, une récente enquête d’opinion de l’Institut Nielsen, réalisée dans 55 pays, montrait que les vêtements sont désormais le deuxième type de produits acheté par les internautes, derrière les livres et devant les billets d’avions. Le marché semble donc atteindre un point de maturation, tiré par des pays comme le Royaume-Uni où 10% des achats d’habits se font déjà en ligne.

Si les perspectives sont alléchantes pour les géants du secteur, l’essayage et les conditions de retour des produits semblent tout de même représenter les principaux freins. Les internautes, de plus en plus avides des ventes-privées, en ont déjà fait l’expérience. En allant acheter sur les sites des géants de l’habillement comme Zara, les clients attendent de ces derniers davantage de services. Comme la possibilité de commander des articles, pas toujours en rayon du fait de l’extrême mobilité des collections. Ou encore, le fait de pouvoir rapporter les articles directement en magasin…

En tout cas, une chose est certaine, le lancement du site va répondre à un véritable « besoin » des aficionados de Zara. En témoigne la fréquentation du site internet, qui sans boutique en ligne, a tout de même reçu en 2009 plus de 33 millions de visiteurs !

En effet, pour le lancement de la collection de lingerie pour femmes signée par Sonia Rykiel, sa dernière opération en date de co-branding avec une autre marque (dans la lignée de celle avec Jimmy Choo, dont je parlais dans ce billet), le retailer suédois H&M a littéralement rhabillé les quais de deux anciennes stations de métros fermées depuis 1939, carrément rebaptisées, pour l’occasion, "Sonia Rykiel pour H&M".

Lors du passage de votre rame de métro entre les stations Sèvres-Babylone et Mabillon (à l’ancienne station Croix-Rouge) et entre les stations République et Strasbourg Saint-Denis (station Saint-Martin), vous aurez la surprise de découvrir des quais avec des murs habillés de rideaux drapés, alternant avec des vitrines éclairées.

En fait, cela fait déjà quelques années que l’on voit émerger de nouvelles formes de publicité dans le métro : plus voyantes, peut-être plus intrusives, qui se rapprochent d’opérations événementielles. Car les marques misent sur le hors-média et de nouvelles formes d’affichage publicitaire dans le métro. Depuis maintenant 6 ans, Métrobus (filiale de Publicis), la régie publicitaire de la RATP, teste ainsi de nouveaux formats publicitaires dans ses espaces, qu’elle commercialise aux agences d’achat d’espaces des annonceurs, et dont elle dispose (plus ou moins) à sa guise.

De fait, le métro est considéré comme un espace privé, non-soumis, donc, aux règlements publicitaires en vigueur.

Retour sur investissement garanti pour Métrobus, qui tire ainsi de nouvelles ressources publicitaires, plus gratifiantes que les simples affiches dans les couleurs de métro. Et effet spectaculaire garanti pour les annonceurs.

Vous avez forcément déjà vu ces rames de métro de la ligne 1 parfois entièrement revêtues des couleurs d’une seule marque. Qeulques marques, comme Fanta et Camper en 2007, ont aussi monté des opération événementielles en revêtant les murs de stations entières à leurs couleurs, comme j’en parlais alors dans cet article.

Là, pour cette "opé" montée pour H&M, avec Media Transports, spécialisé dans la publicité dans les univers du transport, l’agence Ubi Bene va un peu plus loin, en s’appropriant les murs de deux anciennes stations. Budget de l’opération : non communiqué, tout juste sait-on qu’il se situe sous le million d’euros.

L’objectif : se faire remarquer, créer l’événement. "Nous voulons sortir des formats publicitaires classiques, de l’affichage en 4×3, créer l’événementiel dans la pub", m’expliquait ce matin Michaël Courcoux, DG de l’agence Ubi Bene. La jeune agence (30 salariés, 8 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2008) entend ainsi se faire une place dans la cour des grands de la pub.

Elle s’était déjà fait remarquer par l’habillage de la réplique parisienne de la Statue de la Liberté avec le maillot de Tony Parker pour Nike, la réalisation d’une maison entièrement faite de chocolat pour Nestlé La Laitière… Une nouvelle forme de pub, qui se rapproche parfois du guerrilla marketing, en investissant parfois l’espace public.

C’est Darplanneur, blogueur et planneur stratégique chez Publicis, qui a lâché l’info ce matin : Jimmy Choo arrivera chez H&M cet automne, avec dans son escarcelle une collection de chaussures et de sacs.

Et ce selon un principe déjà éprouvé par Hennes & Mauritz : la marque – partenaire dans cette opération à durée limitée sortira une collection (limitée, cela va sans dire) de quelques sacs et chaussures, spécialiement créés pour l’ocasion. Et cela s’accompagnera d’une campagne de pub en print et affichage, Jimmy Cho fournissant par ailleurs les emballages (sacs et boîtes à chaussures) à sa propre marque.

De fait, le communiqué de presse est tombé ce matin. Assurément, c’est encore une fois un très joli coup de la part de la marque low-cost suédoise qui, en une dizaine d’années, s’est imposée en distributeur (plus qu’en marque) de vêtements low-cost auprès des ados notamment, avec une stratégie de distribution agressive (de nombreuses boutiques ouvertes à des endroits stratégiques en centres-villes).

Comme elle l’a fait nagère avec les créateurs Karl Lagerfeld, Matthew Williamson, Stella McCartney, Viktor&Rolf, ou encore Roberto Cavalli, là, elle permet aux modeuses fauchées d’accéder à une marque de chaussures Jimmy Choo, jusque là peu accessible pour le commun des mortels, plutôt localisée Avenue Montaigne.

Autre annonce, H&M devrait dévergonder ses clientes cet automne avec la Japonaise Rei Kawakubo et sa marque Comme des Garçons.

Une manière d’empiéter légèrement sur le créneau moyen/haut de gamme, comme elle l’a fait dernièrement en ouvrant, dans le quartier du Marais à Paris, la première boutique française de sa nouvelle marque COS.