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Pour une marque, rien de tel qu’une date-anniversaire pour  rappeler son passé, ses origines…  pour retracer (voire se recréer ?) une histoire, et par extension ses valeurs, et montrer au consommateur, par effet-miroir, les liens anciens qui les unissent.  Ou mieux, lui montrer son existence très ancienne. Forcément rassurant pour le consommateur, pour lequel une marque est crédibilisée par son historique – et a précisément cette valeur de marque, qui est plus qu’une simple enseigne.

C’est un grand classique. Et Danone, à son tour, s’est pliée au jeu. Vous avez sans doute vue cette campagne publicitaire, sous forme d’un ancien film en noir au blanc, au grain un peu épais, qui nous révèle… que les premiers yaourts Danone étaient vendus en pharmacie.

Ca tombe bien, justement, depuis quelques années, Danone cherche à rattacher ses yaourts à des valeurs de santé, à les valoriser comme véritables compléments alimentaires élaborés de manière scientifique, plus que comme de simple laitages.

On s’en souvient avec l’Actimel, premier alicament à avoir débarqué dans les rayons des grandes surfaces, qui avait donné lieu à des campagnes de pub mêlant joyeusement promesses nutritionnelles et santé. En 2007, on parlait alors de ‘dermonutrition’ (que j’évoquais ici et là).

Le yaourt Essensis, présenté comme "nourissant la peau de l’intérieur" suivait la même stratégie… même si les consommateurs n’ont pas suivi.

Danone a donc lancé une campagne publicitaire dédiée à ses 90 ans. Fait troublant, au même moment, Daniel Carasso, fils de son fondateur, s’éteignait.  Elaborée par Young & Rubicam, cette campagne vise à communiquer sur les origines de la marque Danone, et donc, notamment le fait que les premiers yaourts ont été vendus en pharmacie.

La marque se lance ainsi dans le storytelling…  Marketing de la nostalgie, toujours… Elle avait d’ailleurs ouvert sa Maison Danone à cette occcasion, durant trois jours début avril, où elle dévoilait en avant-première son yaourt, ‘édité’ en série limitée à l’occasion de son anniversaire, ‘Origines‘. Un yaourt vendu dans des pots en verres depuis le 1er mai.

Le yaourt à l’emballage rose vif, censé "nourrir la peau de l’intérieur", n’a pas eu les faveurs des consommatrices. C’est le moins que l’on puisse dire. Deux ans après son lancement, Danone a annoncé hier qu’il cessait sa commercialisation. L’Essensis ne sera donc plus dans les linéaires des hypermarchés à partir du 1er mars.

Un premier échec, donc, pour le créneau très discutable – et un temps très porteur – de la dermonutrition, joli néologisme inventé de toutes pièces par les marketeux, pour désigner un savant mélange entre vertus cosmétiques plus ou moins supposées d’un aliment et son côté purement nutritif., comme j’en parlais dans ce billet, et ici et là.

Bref, Danone n’a pas renouvellé les précédents de Lactalis et Actimel. Il est vrai qu’avec l’Essensis, Danone s’était attiré les foudres des médecins, ainsi que des associations de consommateurs : encore en octobre 2008, l’association UFC Que Choisir avait dénoncé les promesses publicitaires  excessives, estimant que "Essensis n’a pas d’effets significatifs sur l’hydratation de la peau, contrairement à ce qui est avancé par le fabricant Danone".

En clair, quand la promesse marketing n’est pas là, le consommateur décroche très vite. Quelle que soit la notoriété de la marque. Malgré la composition complexe du produit (huile de bourrache, extraits de thé vert, vitamine E), qui lui apportait un vernis scientifique. Au détriment de tout aspect gourmand. Par aileurs, le packaging rose vif, qui tranchait certes dans les linéaires, était bien peu rassurant pour le consommateur.

Un nouveau coup dur pour les alicaments, donc. Déjà Vichy célestins avait tenté de lancer son eau "anti-âge" en mai 2007. Je ne crois pas qu’elle ait survécu…

C’est une des (nombreuses) exceptions françaises : les Français adooorent les cartes. Cartes bancaires et de crédit (les Français sont parmi les plus gros utilisateurs de CB), carte d’étudiant (ou pass de la boîte où ils travaillent, pour nombre de salariés), pass pour les transports en commun, cartes de mutuelle, de paiement d’essence, d’associations, de grands magasins… D’où le succès des cartes bancaires co-brandées, créneau sur lequel une kyrielle de banques et de marques se sont ruées, depuis qu’elles en ont l’autorisation(soit depuis octobre 2007), comme j’en ai parlé là .

Mais ils adorent aussi la carte de fidélité, récupérée lors d’un achat au sein d’une chaîne de parfumerie, d’un grand magasin, ou d’un hypermarché. D’ailleurs, c’est simple, faites le test : en passant à la caisse d’un magasin, presque systématiquement, on vous demandera nonchalamment si vous avez « la carte de fidélité ». Ou, plus subtil, si « vous souhaitez figurer dans nos fichiers, pour recevoir des invitations pour nos prochaines collections » – sous réserve de laisser adresse e-mail, date de naissance etc. Bon, personnellement, j’ai tendance à refuser – suis plutôt méfiante pour tout ce qui a trait à la gestion de mes données personnelles.

En tous cas, actuellement, 50% à 70% des Français possèderaient au moins une carte donnant droit à des réductions. Et disposeraient d’au moins 4 cartes qui s’accompagnent d’avantages multiples : réductions, produits offerts à partir d’un certain nombre de points cumulés…

Bref, assurément, le carte de fidélité constitue un excellent outil marketing pour les marques. Même celles de petites tailles. Ce rectangle en plastique à l’effigie d’une marque, même peu connue, tout juste lancée, reste la plupart du temps dans le portefeuille du client. Elle s’immiscera dans le quotidien du client.

Reste que les consommateurs ignorent souvent les avantages liés à leurs cartes de fidélité, et les « variables d’ajustement » que pratiquent parfois les marques, au fil du temps. Je pense notamment à la carte Grand voyageur de la SNCF : elle proposait avant de nombreux avantages non négligeables, notamment l’envoi régulier de chèques de réduction chez des partenaires (comme en location automobile), ou de bons pour des billets de trains gratuits. Du jour au lendemain, cet avantage a disparu. Avec bien peu d’explications de la SNCF.

 Or, depuis le 14 janvier, un arrêté publié par Bercy oblige les partenaires de ces cartes d’afficher leurs avantages à proximité de la caisse, pour que le client y ait accès facilement. Il s’inspire des propositions d’un groupe de travail sur les réductions de prix (dont ce rapport avait été remis en avril 2008 à Bercy). Il montrait que beaucoup de consommateurs ignoraient nombre d’avantages pour gagner du pouvoir d’achat. Et certaines marques vendent des cartes associées à des réductions chez de nombreux partenaires.

Bien sûr, les marques risquent de ne pas vraiment jouer le jeu, avec un affichage timide. Mais elles devront faire en sorte de pouvoir fournir l’information aisément aux clients cherchant l’information.