Bernard Arnault, le patron de LVMH, a confirmé pendant l’AG du groupe ce matin qu’il y avait bien un accord avec Edun.
Depuis ces dernières années, Bono a davantage fait parler de lui dans les médias pour ses engagements humanitaires que pour avoir rempli les salles de concerts.
Sur le fond, depuis quelques années, le phénomène des stars green envahit Hollywood. En toute bonne foi bien sûr, mais aussi pour faire la différence dans leur personal branding, les people – Julia Roberts, Cameron Diaz, Leonardo di Caprio, Brangelina… mettent en avant leurs initiatives pour sauver la planète. Au risque d’être fliqués par les ecorazzis, ces paparazzis de l’environnement, en vogue aux US, dont je parlais l’année dernière dans ce billet.
Bono est aussi devenu un très bon businessman. Car Edun est une affaire qui marche : depuis son lancement en 2005, elle s’est spécialisée dans les vêtements de coton bio produits dans des pays émergents comme l’Inde et le Pérou. Elle soutient les entrepreneurs locaux qui veulent développer leurs affaires. L’objectif est de ‘rentabiliser’ les ressources et les talents locaux, tout en prenant en compte les lois locales dans le domaine du travail.
Chaque jean Edun comporte d’ailleurs la mention "Nous montrons partout dans le monde qui sont ceux qui ont fabriqué nos vêtements". Conformément à la définition du commerce équitable, l’éthique est respectée est vérifiée à chaque étape de la chaîne de production : ainsi, dans la chaîne de confection, les ouvriers doivent percevoir un salaire juste et l’entreprise ne recrutera pas d’enfants.
Du coup, LVMH fait coup double : elle s’associe à l’initiative d’une star de musique. Et "verdit" son image, en s’associant à une petite entreprise, une marque déjà connue par les afficionados du textile éthique.
Un genre d’initiative qui est dans l’air du temps : rien de tel pour une grande marque que de prendre une participation au capital d’une PME connue sur un créneau précis. Et acquérir ainsi une coloration alter-éco, éthique et écolo auprès du consommateur. On se souvient de Coca-Cola qui s’invitait chez Innocent pour 33 millions d’euros… la prise de participation de la multtinationale Coca Cola dans Innocent, petite entreprise devenue la star des smoothies, et qui se faisait fort de mettre en avant ses principes éthiques (bilan carbone, suivi des filières, commerce équitable…), comme j’en parlais là.
Reste à savoir si la greffe prendra. Et si, pour Innocent comme pour Edun, le consommateur croira à cette nouvelle virginité.
, ou chez les parents, en plein débat sur le rôle 
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