L’idée est à première vue originale, le format publicitaire (presque) inédit. A priori, cela devrait permettre à l’annonceur de toucher son public-cible, les 18-25 ans. L’agence CRM Compagny vient de lancer une campagne d’advertainement avec Adven Studio pour la marque Dove (groupe Unilever), diffusée exclusivement sur Internet.
L’agence de marketing interactive a carrément fait appel à la chanteuse Yelle, populaire chez les ados pour son électro-pop acidulée et souvent impertinente. Elle a conçu et réalisé un clip vidéo avec Yelle, dédié au gel douche "Dove Go Fresh". Pourquoi pas. Mais Yelle est allée jusqu’à composer un titre publicitaire sur mesure, dédié à ce produit, "Go fresh", et surtout, à y mettre en scène les valeurs que la marque est censée incarner. Regardez le clip, je vous laisse juges :
Le blogueur Mry, dans
son billet, tire au bazooka sur ce
clip publicitaire. Je ne suis pas loin de partager son avis.
- Le clip publicitaire : le genre parodique / second degré est à manier avec précaution. Le clip se voulait une parodie des soap opéras US pour adops des années 80 ? Raté. On a surtout l’impression de voir un clip un peu ringard, qui nous rappelle des séries à succès délicieusement vieillottes (comme Beverly Hills). Et rempli de clichés irréalistes.
- La bande d’ados biens sous tout rapports. Trop lisses, trop clean, cela rappelle les pubs Hollywood chewing gums de naguère.
- Faire appel à une chanteuse en vogue chez les ados. Pourquoi pas, mais Yelle a été largement sous-exploitée. Et sa propre image risque d’en pâtir. Elle n’a pas imprimé sa patte personnelle sur cette pub, et devient donc, dans ce clip, un simple porte-marque.
Elle avait déjà participé à une opération publicitiare sur la Toile avec Reebok, pour un concours participatif sur Dailymotion (que je décryptais dans
ce rapport sur le marketing en 2018).
Certes, elle n’est pas la première chanteuse à participer à une campagne de pub. On se souvient de la campagne de pub de lancement d’un des premiers iPods, où le groupe U2 était très présent .
Dans un autre genre, en 2001, Microsoft avait pastiché le clip Weapon of choice du groupe Fat Boy Slim en clip publicitaire, sous le titre Mindows of choice – le clip fut uniquement utilisé en interne.
Mais cela reste un genre publicitaire naissant. Il est (encore) rare que l’on voie un clip promo pour une marque, où l’artiste réalise un titre sur commande pour un annonceur. Récemment, dans une logique un peu différente (voire inverse), Wilkinson a fait appel à une chanteuse quasi-inconnue, Simone, pour la promo de son dernier rasoir féminin. Au détail près que la jeune artiste, connue sous le nom de « Simone, elle est bonne », est en train d’émerger sur Internet.Subversive, dans «Ma garden party», la jeune artiste tente de renverser les codes publicitaires traditionnels. Contrairement à Yelle, là, elle profite de la notoriété de la marque pour émerger.
Tout le paradoxe du clip publicitaire, nouveau format publicitaire, entre pub et clip musical.
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