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Ce sont entre autres Arrêt sur images et Les Echos qui s’en sont fait l’écho, la marque américaine de blousons Weatherproof Garment Company, s’est offert une campagne de publicité un peu particulière : une grande photo, placardée sur la façade d’un immeuble au carrefour de Times Square à New York, avec un visiteur souriant, à l’allure sportive, qui arpente la Grande Muraille – "Leader in Style", dixit le slogan. Et c’est littéralement le cas, puisque ce mannequin (d’un jour) n’est autre que… Barack Obama.

Une initiative prise un peu vite par l’annonceur, ce que la Maison Blanche n’a nullement apprécié. En clair, Weatherproof a reconnu un de ses blousons porté par le Président, sur une photo d’actualité de l’agence AP, prise en novembre dernier lors de sa visite en Asie. Un joli portrait. Elle a  pris l’initiative d’en racheter les droits, pour en faire une publicité… inhabituelle. Du coup, la Maison Blanche a demandé au fabricant de retirer l’affiche. Ce qu’il fera… mais pas avant  le 22 janvier, signalent des quotidiens US, comme le NY Daily News.

L’affaire n’est pas très simple. Certes, le cabinet du Président peut plaider le droit à l’image, et peut s’opposer à la captation et la diffusion de celle-ci – qui plus est à des fins commerciales. Sans compter l’atteinte à la fonction de Président. Mais aux Etats-Unis, le Premier amendement de la Constitution place la liberté d’expression comme première des libertés… ce qui est valable aussi dans le domaine publicitaire. Un texte dont les limites sont plutôt floues concernant le droit des personnalités politiques à contrôler l’utilisation de leur image à des fins commerciales, d’après les experts américains en droit à l’image.

Barack Obama avait déjà été confronté à d’autres cas d’utilisations illicites de son image. Notamment lorsqu’il a figuré, bien à son insu, dans une publicité pour le "Blockberry Storm 9 500", une verson chinoise on ne peut plus contrefaite du fameux Blackberry de RIM, dont il s’était montré fidèle utilisateur lors de sa campagne électorale, comme j’en parlais dans ce billet.

D’autres Chefs d’Etats se sont retrouvés porte-marques malgré eux. En France, l’argument du droit à l’image (article 9 du code Civil – voilà pour les détails), invoqué par Nicolas Sarkozy, n’a pas été retenu par le tribunal de Paris dans l’"affaire" des poupées vaudoues, en octobre 2008. Le tribunal invoquant la liberté d’expression et le "droit à l’humour".

En revanche, il avait remporté une victoire, avec Carla Bruni, contre la compagnie aérienne Ryanair, en février 2008 : celle-ci avait carrément utilisé des photos du couple présidentiel pour illustrer une campagne d’affichage publicitaire – assez savoureuse d’ailleurs. Mais comme tout individu,  il a pu s’opposer à la diffusion, sans son autorisation expresse, de son image, dont par un annonceur.

Le slogan et la publicité commençent à faire le tour de la Toile depuis le 8 juillet. Et le lancement de produit est inédit.

Etrange affiche publicitaire où l’on voit une photo très officielle du président Barak Obama, connu pour être un accro absolu du Blackberry, apposée à côté d’un smartphone qui ressemble étrangement à un ‘Bberry’… mais n’en est pourtant pas un. Il s’agit en fait d’une vulgaire contrefaçon, poussée jusqu’au nom même du fake, avec une seule lettre qui change par rapport à l’original.

Cette affiche pousse l’impertinence jusqu’à carrément citer le président de la première puissance mondiale dans son slogan même, lui prêtant ces propos : "Le Blackberry d’Obama, mon Blockberry Storm 9500". Je pense que les juristes vont s’amuser sur ce cas d’espèce de contrefaçon, qui cumule toutes les fautes juridiques les plus graves – contrefaçon d’article, de marque déposée, d’image d’une personnalité politique de premier plan, de droit à l’image de celle-ci…

Bref, ce n’est pas là le propos de ce billlet. Mais assurément, cette pub gonflée est déjà en train de faire le tour du monde sur la Toile (selon l’adage bien connu "plus c’est gros, plus cela se voit"), et assure probablement déjà un buzz d’envergure pour ses concepteurs. Imaginez, c’est tout de même énorme : le président des Etats-Unis mis en scène dans une pub pour une vulgaire contrefaçon

On connaît le penchant du président des Etats-Unis pour le ‘Bberry’ : accro à son smartphone, il a refusé de s’en séparer dès sa campagne électorale, malgré les invocations des services de sécurité. Qui ont dû trouver une solution pour parer aux problèmes que soulèvent ce formidable mouchard doté d’un GPS. Joli coup de pub pour le canadien RIM, assurément. Que récupère donc une société chinoise.

Il s’agirait de la société HAFF-COMM (en chinois, c’est la traduction de "Harvard"), mais "elle n’existe pas bien qu’une usine localisée dans la ville de ShenZhen serait bien à l’origine de la fabrication du produit", d’après Patrice Nordey, correspondant en Asie pour L’Atelier.

 Le Wall Street Journal, pour sa part, avec rigueur (et non sans humour , a relevé que la photo-montage a inversé l’image de Barak Obama, le pin’s de son costume représentant le drapeau américain étant placée du mauvais côté sur cette publicité.

En tous cas, cette forme de communication particulière a beaucoup d’afficionados en Chine, où l’on appelle cela le Shanzhai, "un piratage de marque qui par l’intermédiaire de contrefaçons, souvent assez proches de l’original, parodie des produits à succès", qui affecte aussi des pays émergents d’Asie et d’Afrique, précise l’Atelier. Une forme de création de buzz par l’imposture absolue, en somme, qui, autre fait nouveau, surfe sur un mélange de contrefaçon d’objets (classique…) et de détournement d’image de marque.