Récemment dans la catégorie Communication institutionnelle

Vous avez sans doute entendu cette campagne de pub diffusée en ce moment sur plusieurs radios le matin (durant le p'tit déj, ça tombe bien) : après les 5 fruits et légumes par jour, place aux... 3 produits laitiers par jour. Cela fait actuellement l'objet d'une campagne de sensibilisation en radios, qui succède à celle diffusée en télés fin 2009.

La raison ? Les Français ne mangeraient pas assez de produits laitiers ! "Entre 50 et 70% de la population n'en mange pas suffisamment", a expliqué à plusieurs reprises dans les médias le Pr Jean-Michel Lecerf, nutritionniste, et hef du Service de Nutrition de l'Institut Pasteur de Lille, à l'origine du programme national nutrition santé (PNNS) - qui recommande précisément de manger trois produits laitiers (yaourts, lait, fromage...) par jour.

Et pour cause : la baisse globale de consommation de lait est de 24% entre 1999 et 2007, d'après une étude menée par l'Afssa (agence française pour la sécurité sanitaire des aliments) sur les habitudes alimentaires des Français.

Cette situation est "inquiétante" et même "dangereuse", estime le médecin. Outre le calcium, le lait et ses dérivés apportent  "des protéines, des vitamines (A, D, B2, B12...), des oligo-éléments comme le sélénium, le zinc, mais aussi du magnésium, du phosphore". Autant d'éléments qui peuvent être apportés "par d'autres aliments", reconnaît le nutritionniste, mais souvent en quantité insuffisante.

Bref, du coup, cette campagne de sensibilisation reçoit une onction médicale bienvenue, les médecins concernés invoquant "l'enjeu de santé publique" qui se profile derrière. Une campagne d'autant plus bienvenue que  la crise du lait bat son plein, avec des prix de vente du lait "brut" en chute libre, comme le déplorent les producteurs.

Mais derrière cette campagne d'information, la guerre des lobbies poursuit son chemin, comme le rappelait hier Le Monde dans cet article très documenté. Certains médecins commencent à remettre en question les bienfaits des produits laitiers, pourtant considérés depuis longtemps comme basiques pour tout régime alimentaire équilibré. La polémique s'était accentée en 2007 avec la parution du livre Lait, mensonges et propagande, écrit par Thierry Souccar, journaliste scientifique. A tel point que la très old school Académie de médecine s'est emparée du sujet, pour y consacrer une conférence de presse dans la foulée !

Un doute qui, relayé par la presse féminine (qui évoque des corollaires tels que l'allergie au lactose), crée forcément le doute dans l'esprit du consommateur. Du pain-bénit pour certaines marques : les offres de substitution commencent à trouver leur place dans les rayonnages avec campagnes de pub idoines), telle la marque bio Bjorg, qui propose pas moins de... 20 laits au soja ou boissons végétales, sans compter ses yaourts au soja.

Vous avez sans doute déjà vu, aussi, les publicités un rien agressives rentre-dedans de Sojasun ("Vous avez le droit"... ). Les Leader Price et autres Leclerc commercialsent des produits similaires en marque distributeur.

 Et même Lactel, un des principaux acteurs de l'industrie des produits laitiers, a lancé en 2000 "Matin léger", garanti avec 90% de lactose en moins. En clair, cette remise en cause permet tout de même l'émergence de nouveaux business, mmm ? ;)

Du coup, les marques de produits laitiers "classiques" jouent, à longueur de campagnes publicitaire, sur le registre retour aux sources, notamment les marques bio. Comme par exemple la marque de yaourts bios "Vrai", dans cette campagne de 2008, avec tous les codes rassurants en vigueur. Elle montre des agriculteurs réunis autour de la table familiale de la ferme, en pleine campagne, pour... leur prochaine campagne de publicité. "Il faut un film, de l’affichage et de la presse. On a deux semaines. Il faut dire que c’est l’initiateur du bio. Et que c’est du lait et du goût, rien d’ajouté", lance la patronne, en blouse bleue.

Un autre exemple ? En avril 2008, Candia lançait son "lait solidaire", intitulé "Oui aux petits producteurs". Pour cette marque de lait, produite par une vingtaine d'exploitations qui se sont converties à l'agriculture bio, l'entreprise a orchestré une campagne d'affichage dans les grandes villes, du 26 mai au 8 juin, avec l'agence Quai des Orfèvres, accompagnée d'un site Web dédié. Et des affiches représentant des vallées en pleine montagne, ou encore un champ de coquelicots avec des titres accrocheurs comme « Un petit producteur peut-il récolter la fine fleur du lait ? ».

Bref, un produit aussi basique que le lait peut faire l'objet de campagnes de lobbying assez effrénées.

Jolie initiative du Secours Populaire, qui a fait poser 16 people - Antoine De Caunes, André Manoukian, Pascal Légitimus, Laurent Boyer... - dans leur plus simple appareil pour son calendrier 2010 (1), en vente à partir d'aujourd'hui. L'ensemble des bénéfices seront reversés au Secours populaire, pour permettre à des enfants défavorisés de partir en vacances.

Avec quelque peu d'autodérisien, quelques stars du petit et du grand écran ont pris la pose, en nudistes, mais avec quelques accessoires sportifs (de vélo, de golf, d'équitation, d'escalade...).

Il faut y voir, bien sûr, un clin d'oeil au très connu calendrier des rugbymen du Stade Français, dont je parlais par là (vous y retrouverez le trailer du calendrier 2010). Plus globalement, il est vrai que le nu dans la pub se porte mieux que jamais - on se souvient notamment de la campagne en ligne (et dénudée ;) du sportif Romain Mesnil il y a quelques semaines, alors en quête de nouveaux sponsors...

En tous cas, avec ce calendrier, le Secours Populaire démontre une fois de plus son habileté en matière de communication institutionnelle.

(1) publié chez Oh ! Editions, 19€90, en vente chez les marchands de journaux et en librairies

La vidéo, à première vue anodine, met en scène une jeune femme célibataire avec son bébé, qui enjoint gentiment le père, perdu de vue après une aventure d'une nuit, à se manifester...

Résultat : cette vidéo, visible ici (son commanditaire l'a entretemps fait retirer de YouTube) s'avère être un joli cliché - quelque peu maladroit tout de même -  de la jolie Danoise, une fille (très) facile.

>Ca n'a pas raté. Très vite, la vidéo, postée le 10 septembre sur YouTube,  a enflammé la blogosphère.  D'autant plus qu'il ne s'agit en rien d'une vidéo d'une anonyme maladroite, mais c'est une véritable campagne de com' (donc une pub déguisée), montée par VisitDenmark,

Pour une marque, rien de tel qu'une date-anniversaire pour  rappeler son passé, ses origines...  pour retracer (voire se recréer ?) une histoire, et par extension ses valeurs, et montrer au consommateur, par effet-miroir, les liens anciens qui les unissent.  Ou mieux, lui montrer son existence très ancienne. Forcément rassurant pour le consommateur, pour lequel une marque est crédibilisée par son historique - et a précisément cette valeur de marque, qui est plus qu'une simple enseigne.

C'est un grand classique. Et Danone, à son tour, s'est pliée au jeu. Vous avez sans doute vue cette campagne publicitaire, sous forme d'un ancien film en noir au blanc, au grain un peu épais, qui nous révèle... que les premiers yaourts Danone étaient vendus en pharmacie.

Ca tombe bien, justement, depuis quelques années, Danone cherche à rattacher ses yaourts à des valeurs de santé, à les valoriser comme véritables compléments alimentaires élaborés de manière scientifique, plus que comme de simple laitages.

On s'en souvient avec l'Actimel, premier alicament à avoir débarqué dans les rayons des grandes surfaces, qui avait donné lieu à des campagnes de pub mêlant joyeusement promesses nutritionnelles et santé. En 2007, on parlait alors de 'dermonutrition' (que j'évoquais ici et là).

Le yaourt Essensis, présenté comme "nourissant la peau de l'intérieur" suivait la même stratégie... même si les consommateurs n'ont pas suivi.

Danone a donc lancé une campagne publicitaire dédiée à ses 90 ans. Fait troublant, au même moment, Daniel Carasso, fils de son fondateur, s'éteignait.  Elaborée par Young & Rubicam, cette campagne vise à communiquer sur les origines de la marque Danone, et donc, notamment le fait que les premiers yaourts ont été vendus en pharmacie.

La marque se lance ainsi dans le storytelling...  Marketing de la nostalgie, toujours... Elle avait d'ailleurs ouvert sa Maison Danone à cette occcasion, durant trois jours début avril, où elle dévoilait en avant-première son yaourt, 'édité' en série limitée à l'occasion de son anniversaire, 'Origines'. Un yaourt vendu dans des pots en verres depuis le 1er mai.