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Ce matin nous avons reçu à la rédaction un nouveau magazine… Leader Price Magazine! Wahoow ! Un trimestriel, gratuit, tiré à plus de 2,5 millions d’exemplaires. Une arme de communication massive en quelque sorte. A première vue, il aurait dû finir avec les prospectus traditionnels, c’est-à-dire à la poubelle « papier » (autant le valoriser pour sa prochaine vie !). Mais bon, j’ai voulu perdre le temps de parcourir « ce nouvel outil de communication destiné à fidéliser la clientèle » comme l’annonce le communiqué de presse.

Gardons bien à l’esprit qu’il s’agit d’un outil de com’, mais là c’est un peu fort tout de même. Un sommaire, un édito, un « comité de rédaction », et même un chroniqueur : Jacques Maillot. Et justement, parlons un peu des « Bons plans de Jacques Maillot ». Le fondateur de Nouvelles Frontières interviewe dans cette rubrique des dirigeants afin de proposer aux lecteurs « des conseils concrets qui permettront de mieux choisir et de payer moins cher ». Promesse tenue, mais au prix de la crédibilité.

Pour son premier entretien, Jacques Maillot rencontre Jean Pierre Nadir, le fondateur d’Easyvoyage. Rien à dire sur ce comparateur de prix. En revanche le choix laisse un peu dubitatif, quand on sait que ce dernier reconnait en M. Maillot « un père spirituel » avec lequel il a, par ailleurs, l’habitude de déjeuner le samedi dans un restaurant proche des Invalides. Ce même Jacques Maillot qui est entré au capital d’Easyvoyage en 2006 en investissant 800 000 euros. Autre « bon plan de Jacques Maillot», le site Cdiscount. Tout comme Leader Price, le leader du e-commerce en France est également une filiale du Groupe Casino. On l’aura compris, les entretiens sont un peu « orientés ».

Censé promouvoir les produits de l’enseigne, le magazine est pourtant truffé de pubs pour de grandes marques (Bledina, Pringles, Actimel, Evian, Kinder…). Des marques qui ont trouvé place dans les linéaires de Leader Price depuis près d’un an. En cédant des espaces à celles-ci, Leader Price finance certes son magazine, mais noie son message vis-à-vis de ses marques distributeurs, pourtant destinées à être mises en avant dans la publication. Un contre-sens, renforcé par le fait que les prix, le credo de l’enseigne (Le goût de vivre moins cher) ne sont même pas affichés. Franchement, on en regretterait presque les bons vieux prospectus…

C’est une décision du Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) qui le dit. Saisi en novembre dernier d’une plainte d’un particulier, le JDP a signifié le 4 fevrier dernier à La Redoute la fin de sa campagne 100% web intitulée « Tout est permis ». Le film, monté à la manière d’une caméra cachée, mettait en scène une jeune femme faisant l’objet d’un contrôle de police radar. Contrôle effectué par de faux agents représentant une certaine « Police nationale du style ».

Extrait du clip vidéo diffusé par La Redoute

L’objet de la plainte repose sur deux éléments. Tout d’abord, le message qui « porte atteinte à la liberté de s’habiller », a souligné le plaignant. Enfin, et c’est le motif principal de la décision du jury, « la fin du spot véhiculait un message de violence gratuite à l’égard des femmes » indique le JDP. En effet, le faux agent concluait son intervention d’un « …je vais la gifler », peu goûté par l’instance qui a donc accédé à la plainte au motif que « la publicité doit éviter toute scène de violence, directe ou suggérée, et ne pas inciter à la violence, que celle-ci soit morale ou physique ».

Pour sa défense, l’agence CLM BBDO a tenu à rappeler le contexte. Il s’agissait d’une campagne articulée en deux temps. Assez classique désormais, la première phase diffusée à l’automne dernier servait de teasing, puis le deuxième spot révélait finalement l’identité de l’annonceur, à savoir La Redoute. Les scènes, tournées en caméra cachée, avaient été validées par les participants. Enfin, pour ce qui est de la « gifle », l’agence avait insisté sur le caractère « second degré ». Comme quoi, même sur Internet, la lecture au second degré ne passe pas toujours.

Si le Salon de l’Agriculture, la plus grande ferme du monde, n’ouvre officiellement ses portes que samedi, en coulisse, la pression monte. En effet, depuis hier, l’association France Nature Environnement (regroupant 3 000 associations écologistes) suscite (déjà! -encore!) la polémique avec sa dernière campagne d’affichage. Alors que la situation du monde agricole est particulièrement tendue, notamment par la hausse constante du prix des matières premières, la campagne de FNE fait carrément « scandale » selon le ministre Bruno Le Maire, qui y voit « une provocation à quelques jours de l’ouverture du Salon ».

En cause, les images, fortes, choisies par l’association pour dénoncer les affres de l’agriculture intensive. Du côté de la FNSEA, le principal syndicat d’exploitants, deux organisations ont même saisi la justice demandant l’interdiction de certains visuels. En vain. Et depuis, FNE accentue encore un peu plus la pression, dénonçant même une « censure ». La régie de la RATP, Métrobus, ayant décidée d’écarter 3 des six visuels prévus pour la campagne d’affichage qui doit prendre fin le 21 février prochain

C’est désormais une habitude, avec le Salon souffle le vent de la controverse. Tantôt politique, souvent écologique ; les associations profitant de cette vitrine du monde agricole pour se faire entendre. Dans les allées du Salon, comme dans les couloirs du métro, ça sent bon la polémique !

J-1 avant le début du Tournoi des VI Nations. J-216 avant le coup d’envoi de la Coupe du monde de rugby en Nouvelle-Zélande… En 2011, la Terre tournera ovale, c’est une certitude. Dès lors, tout le monde veut sa part du gâteau. Et en première ligne, les joueurs.

Petit à petit, ces derniers ont découvert la valeur de l »image, remisant au placard l’amour du maillot, comme en témoigne la vague de transferts sans précédent que vit actuellement le rugby.  Oui le rugby ne tourne plus rond ! La course au zéro est lancée, mais pouvait-il en être autrement…

Un joueur incarne véritablement ce changement : sans surprises, Sébastien Chabal. Avec un chiffre d’affaires estimé à 1,5 millions d’euros, la petite SARL Chabal Image, domicilié en « Berjalie » à Romans-sur-Isère, se porte bien, merci pour elle. En additionnant ses revenus issus du droit d’image et du sponsoring, le 3ème ligne centre (remplaçant ce samedi contre l’Ecosse) touche près de 4 fois plus que son salaire (400 000€/an jusqu’en 2012) de joueur au Racing-Metro… Plus qu’un simple joueur, Sébastien Chabal est donc une marque, qui Incarne un peu plus chaque jour, cette nouvelle étape dans le basculement du rugby vers le professionnalisme, débuté à la fin du siècle dernier.

PS: Je ne résiste pas à vous proposer le dernier spot télévisé réalisé par Renault, qui accompagnera donc, tout au long de l’année 2011, la commercialisation des séries limitées « XV de France ». A bord ?Imanol Harinordiquy, Morgan Parra et Sylvain Marconnet. Espérons que la longue et « précieuse » route qui serpente devant eux, s’achève dans la joie le 23 octobre prochain à Auckland. Ils troqueraient alors volontiers leur Mégane pour un bus à impérial. Et nous on retrouvera l’amour des Bleus…

Voici donc venu le temps des fêtes. Et les marques, elles aussi, ne sont pas en reste. Pendant douze jours elles investissent le Carrousel du Louvre à l’occasion de l’exposition «INOVI 10, Ces marques qui changent nos vies », organisée par l’Institut Français du Design. Un espace de 900m², au cœur de la Capitale, où se retrouvent près de 200 marques, de tous âges confondus, mais avec un point commun : elles célèbrent toutes leurs anniversaires.

Anne-Marie Sargueil, présidente de l’Institut Français du Design et organisatrice de l’exposition, dévoile les grandes lignes de la manifestation et dresse le tableau de ce drôle de manège.

Que représente cette exposition pour l’Institut Français du Design ?

C’est la troisième édition. Nous avons commencé l’aventure d’INOVI à la Biennale du Design de Saint-Etienne en 2008. Cet évènement vient compléter ce que l’on fait déjà avec les Janus où l’on récompense l’innovation. L’idée de cette exposition c’est de célébrer les produits et les évènements qui ont un impact sur nos vies au quotidien. Mais également, de créer un lien entre le public et les marques, qui soit différent de l’approche commerciale traditionnelle.

Pour cette année, nous avons donc scénarisé près de 400 marques et évènements qui sont nés lors d’une année en « zéro ». Comme Peugeot (200ans en 2010), Scotch (60ans), Giraudet (100ans), Samsonite (100ans)… Ces marques, nous les mettons en scène afin de raconter leurs histoires, mais aussi afin de montrer comment certaines innovations ont pu créer une véritable rupture avec leur époque.

Nuage de marques soufflant leurs bougies cette année...

En quoi les marques « changent-elle nos vies » ?

Les gens ont beaucoup de souvenir des marques. Le but de l’exposition c’est justement de créer un lien, une conversation entre elles et le public. De montrer que derrière un produit il y a un homme, un entrepreneur, une histoire, un savoir faire. Comme De Dietrich, qui a lancé en 1910 sa première cuisinière à bois, et qui, aujourd’hui, est un des leaders de la vitrocéramique. Pour raconter ces histoires, nous avons installé un écran géant sur lequel on projette des films publicitaires d’époque. Nous avons également réalisé des fresques explicatives avec Jean Watin-Augouard, historien et expert en patrimoine de marques.

Le défi des marques n’est-il pas justement d’associer le public à leurs innovations ?

En effet, c’est ce qui est le plus difficile. Si parfois des idées géniales sont nées par erreur (comme l’histoire du fameux Post-It raconté par Etienne Gless sur son blog ), c’est souvent le fruit d’une innovation. Par exemple, l’entreprise Raidlight (un fabriquant d’articles de randonnée) commercialise depuis peu un sac de couchage qui se transforme en doudoune. Pour les marcheurs, le poids c’est l’ennemi numéro un. Et c’est justement un marcheur qui a proposé l’idée à l’entreprise… Toute la question est de savoir comment associer le public aux marques. Pendant l’exposition, nous réaliserons une enquête afin de mieux comprendre la perception que les gens ont de celles-ci. Le lien entre public et marques doit transiter par un médiateur. Et je pense que c’est aussi le rôle du designer…

Exposition INOVI 10

Du 23 décembre au 2 janvier, au Carrousel du Louvre, Paris. Entrée gratuite