L’annonce a fait l’effet d’une petite bombe la semaine dernière : le gros groupe de BTP Eiffage n’a plus le droit d’utiliser le nom Eiffel pour sa filiale de construction métallique. Pourquoi ? Tout simplement parce que les descendants de l’illustre constructeur de ladite Tour ont obtenu, par voie de justice du 7 janvier, l’interdiction d’utiliser ce patronyme.
Cela clôture un petit imbroglio juridique, avec pour origine Eiffage, qui avait attaqué en justce l’éleveur de chevaux Philippe Couperie-Eiffel (un descendant du constructeur)… pour lui interdire d’utiliser des marques incluant son nom, et en l’assignant pour "déchéance de marque" (sic). En se basant sur des archives, le tribunal a finalement tranché en la faveur du descendant. Et de ce fait, exauce (enfin) la volonté de Gustave Eiffel, qui avait demandé en 1883 que son nom "disparaisse de la désignation de la société".
Eiffage était propriétaire de la filiale de construction mécanique Eiffel depuis qu’il avait acquis, en 1992, la Société auxiliaire d’entreprises électriques et de travaux publics (SAE), dont ses filiales, telle Eiffel. Il avait donc mécaniquement – et fort opportunément – "récupéré" le nom Eiffel pour en faire, de facto, une marque.
Certes, il est possible que Eiffage fasse appel. Il n’empêche, si la décision de justice est définitive, le groupe se verrait privé d’une dénomination qui lui était essentielle pour asseoir son image de marque, alors qu’il se présentait comme un continuateur des grands travaux de Gustave Eiffel. Une image so frenchy bien pratique pour se vendre à l’étranger. Face à cela, les héritiers de Gustave Eiffel s’étaient constitués en association, en 1995, pour protéger l’utilisation de leur patronyme.
Preuve qu’un nom, parfois détourné (comme ici) peut se muer en marque. Un autre cas fait beaucoup de bruit outre-Atlantique : comme le révélait le Wall Street Journal le 5 janvier, Google, qui vient de lancer son premier téléphone mobile, le Nexus One, s’est vu attaquer… pour viol de droits d’auteur, par les ayant-droits de l’écrivain américain Philip K. Dick.
Car si le mot "nexus" n’est en lui-même pas déposé, beaucoup d’utilisateurs et de fans de Philip K. Dick, avaient déjà établi un lien entre le téléphone lancé par Google et l’un des plus célèbres romans de l’écrivain, "Les androïdes rêvent-ils de moutons électriques?", adapté au cinéma par Ridley Scott sous le titre "Blade Runner". Dans ce récit de science-fiction, les androïdes sont de marque "Nexus", et le personnage principal, un policier, est chargé d’éliminer un groupe d’androïdes de la toute dernière génération, la série "Nexus 6".
Du coup, les ayant-droits ont réagi – aussi par pêché de gourmandise, sans doute 
Pourtant, l’affaire est complexe : plusieurs juristes interrogés par le WSJ estiment que, le mot "nexus" faisant partie du vocabulaire courant, les ayant-droits de Philip K Dick devront prouver qu’un nombre significatifs d’acheteurs du "Nexus One" feront d’eux-mêmes le lien avec le livre.
Un précédent existe dans les produits tech : les sociétés Verizon et Motorola avaient sorti un téléphone baptisé "Droïd", en référence au film "Star Wars", pour lequel elle avaient demandé et obtenu l’autorisation de la société de production du réalisateur George Lucas.
Preuve, en tous cas, qu’une société devra user de beaucoup de précautions si elle veut transformer un nom propre en marque. Et un entrepreneur dont la société va porter – ou porte déjà – son nom a tout intérêt à déposer son nom comme marque.
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