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Gap en octobre dernier, Starbucks en ce début d’année. Sans le vouloir, ces marques ont attiré tous les regards…critiques.

Leurs torts : avoir voulu changer de logo. Résultat : elles ont attiré les foudres de leurs fans. Sur la toile, à travers les réseaux sociaux, les accros aux sweets à capuche et aux cafés frappés ont scandé leurs mécontentements à coup de tweets et de «  posts » sur Facebook. Au bout de quelques jours, la célèbre marque de vêtements a fini par céder à cette pression anonyme. Enterré le nouveau logo, retour vers le passé.

L’histoire aurait pu s‘arrêter là si cet épisode ne s’était pas reproduit avec Starbucks. Le 6 janvier, la marque dévoile un logo épuré. La sirène perd son contour noir, le nom disparaît ainsi que la mention « café ».  Après presque vingt ans de bons et loyaux services, le logo a, selon la marque, fait son temps. Encore une fois, les réactions ne se font pas attendre. Pourtant ce n’est pas la première fois que l’enseigne fait évoluer sa signature. Depuis son lancement en 1971, nous en sommes au moins à la quatrième version. Si la marque reste sur ses positions, le nouveau logo devrait faire son apparition à partir de mars prochain.

Face à la concurrence, à l’évolution des modes de consommation, à une volonté de développement, de modernisation ou de diversification, il est important pour une marque de ne pas rester figée.  Evoluer à travers son logo est alors un choix stratégique. Celui-ci représente l’identité de l’enseigne. Il l’impose visuellement,  l’inscrit dans l’histoire. Certaines entreprises sont reconnaissables à leur seul logo. Celui-ci fait aussi le lien entre les individus et la société. C’est lui que l’on voit en premier et auquel le client s’attache.

Une marque peut bien sûr évoluer autrement qu’en changeant son logo. A l’image de Mc Donalds qui a imposé une stratégie de développement durable en se peignant seulement de vert, sans toucher au fameux « M » qui a fait son succès.

Dans l’histoire des logos, certaines marques ont malgré tout réussi à franchir le pas et prouver qu’un logo n’est pas forcément immortel. Une façon de rompre avec le passé et d’aller de l’avant

Shell s’est par exemple offert une nouvelle identité visuelle au fil des années.

Même chose avec Coca Cola ou Pepsi.

La pomme d’Apple a également troqué son style coloré pour une allure plus high tech.

Ces changements avaient- ils recueilli des commentaires aussi négatifs que pour Gap ou Starbucks ? A ma connaissance, pas tant que ça. Leur chance : avoir fait évolué leur logo à une époque où le consommateur ne pouvait pas encore faire entendre sa voix en un clic à travers le monde. Derrière cette histoire de logo, il y a donc une évolution du rapport entre les marques et les entreprises. A elles de définir leur stratégie : aller de l’avant au risque de troubler leurs fans ou leur demander leur avis avec la crainte de faire du sur place. Le choix est difficile … surtout pour les marques auxquels les consommateurs s’identifient, au point de croire qu’ils peuvent décider de leur avenir.

Pour découvrir l’histoire de plus de logos

125 kg. C’est en moyenne le poids des déchets ménagers non organiques jetés par chaque Français chaque année, quasiment un tiers des ordures ménagères. Plastique, métaux, carton, verre, acier,… un  gaspillage pointé du doigt par l’Ademe, l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie. Le manque de recyclage de ces produits est principalement mis en cause. Le plastique est par exemple réutilisé dans seulement 22 % des cas contre 80 % pour le verre. Quant au carton, loin des idées reçues, il n’est valorisé qu’une fois sur deux.

 En pleine semaine européenne de réduction des déchets ( jusqu’au 28 novembre), un article du Monde daté du mercredi 24 novembre met en lumière cette réalité et un nouveau phénomène : la chasse aux emballages.

 Selon une enquête du Crédoc ( Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie), les Français y seraient de plus en plus sensibles. Quand 86 % se disent préoccupés par la protection de l’environnement, 52 % d’entre eux, surtout ceux triant leurs déchets, feraient attention aux emballages lors de leurs achats ( 41 % il y a 7 ans) contre 21 % de réfractaires. Les mentalités seraient donc en train de changer et cela ne devrait pas s’arrêter avec le développement du tri sélectif. En 2010, 55 % des interviewés par le Crédoc déclaraient trier systématiquement les quatre types de déchets (verres, piles, emballages et papiers journaux), c’est 9 points de pluqu’il y a seulement quatre ans. 

es initiatives apparaissent ici et là pour faire changer les habitudes. Le Monde cite notamment la pétition de Frédéric Crépin, caporal-chef au 17^e régiment du génie parachutiste de Montauban, lancée sur Facebook ( over-packaging.eu). Le but de ce particulier : saisir le Parlement européen sur ces questions pour mettre la pression aux industriels.

 Et les industriels commencent timidement à tendre l’oreille. Difficile en effet d’ignorer les consommateurs. Mais quand l’emballage est le principal outil marketing d’une marque, la volonté de changements ne saute pas aux yeux. En France, certains ont fait des efforts :  Leclerc avec ses trente produits repères, Danone et ses yaourts Fitness et Activia allégés de leurs cartons ( dont les ventes ont d’ailleurs bondi de 5 à 10 % depuis ce changement), Auchan et son rayon «  self-discount » dont 20 % des produits sont proposés en vrac. Même le luxe s’y met. Kenzo propose en autre de recharger son parfum à une fontaine. Une économie de 13 euros et une bouteille de fragrance en moins dans la nature. A l’étranger, Sainsbury’s et sa bouteille de lait transformée en poche plastique et Asda et sa lessive à la demande font office de référence.

 Mais tout n’est pas rose. Même quand les marques tentent de jouer les bons élèves, elles n’y parviennent pas toujours. On le constate avec la brique en carton ( de lait, de jus de fruits), pas si écologique que cela. Moins d’une sur deux est généralement recyclée. En cause, la présence de plastique et d’aluminium et le comportement des consommateurs qui la jette à la poubelle. « Beaucoup de gens croient que la brique n’est pas recyclable parce qu’elle contient plusieurs couches, de carton, de plastique et d’aluminium”, justifie Patrick de Noray, directeur de l’environnement chez Tetra Pak au Monde ( article du 23/11/2010).

 Il reste donc du chemin à faire pour redéfinir les normes de l’industrie de la grande conso. D’autant que changer ces habitudes a un prix. Etude marketing, bouleversement des chaînes de production, la révolution est en marche mais elle ne sera pas de tout repos. Et chez les consommateurs, dire adieu aux canettes, dosettes et couleurs attrayantes des emballages ne sera peut être pas si facile.  

Ils sont plus de 20 000 à occuper les trottoirs de Paris. Tous les 300 mètres, ils se dressent fièrement en rang d’Oignon. Depuis leur arrivée dans la capitale le 15 juillet 2007, ils ont arpenté des milliers de kilomètres et effectué près de 80 millions de trajets. Je veux bien sûr parler … des Vélib’s !

Fière du succès de ses vélos en libre service, la mairie de Paris a décidé de développer une gamme d’accessoires. Poncho, sac de course, protège panier,  protège pluie, antivol, serre-pantalon, sac, gant ou brassard,… ces gadgets ont été conçus, selon Vélib’, pour « améliorer la sécurité et le confort des usagers mais également pour renforcer « l’esprit communautaire Vélib’ »». Dans tous les cas, la marque se paye un bon coup de pub grâce à un nom connu de tous.

Ce serait en écoutant les nombreuses demandes exprimées sur le blog «  Vélib’ et moi » que l’idée aurait germé. En développant ces produits, la ville de Paris sera la première municipalité à lancer sa propre marque. Les entreprises Armaco (conception d’opérations promotionnelles sous licences) et Add-One (spécialisée dans la création et le développement des accessoires de cycle et de fitness) ont obtenu le marché auprès de l’agent de licence de la marque municipale, France Télévisions Distribution.

Ce n’est pas la première fois que Vélib’ innove. Peu après son lancement et face à l’engouement des parisiens pour le deux-roues, elle avait élargi son offre à 30 communes de proche couronne, lancé en avril son application iPhone gratuite et organisé la « Vélibienne » en septembre dernier.

Le développement de l’offre de deux–roues est salué de tous, même si les critiques sont fréquentes. Manque de vélos dans les stations, dégradations du matériel, facture indécente, nombreux sont les utilisateurs déçus. Il serait intéressant de savoir combien d’abonnés, sur les 170 000 annuels, ne se réengagent pas ? Personnellement, j’en fais partie. Je me demande alors si, avant de lancer une nouvelle gamme d’accessoires, il n’aurait pas été utile de s’assurer de la qualité de son produit phare et de tenter de fidéliser tous ses clients…

Le Nutella va t-il disparaître de nos placards ? C’est en tout cas la question qui agite la toile depuis le 16 juin dernier, date à laquelle le Parlement européen a adopté un texte visant à obliger les industriels à préciser le contenu de leurs produits. Glucides, lipides, acides gras saturés,… devraient ainsi être référencés sur l’emballage pour mieux informer les consommateurs de ce qu’ils ont dans leurs assiettes.

Bon alors voilà : après 97 billets, qui ont donné lieu à des échanges via ce blog en un an et trois mois, je pars vers de nouvelles aventures journalistiques, pour rejoindre la presse quotidienne.

Merci donc à L’Entreprise (ainsi qu’aux équipes marketing – en particulier Fleur – et aux équipes techniques) de m’avoir permis d’ouvrir ce blog, véritable plate-forme d’échanges, mais également à vous, pour votre fidélité et votre lecture attentive, et nos échanges ! C’est vous qui m’avez motivée pour creuser davantage le sillon des nouvelles formes de marketing, de publicité, et les nouvelles formes que celle-ci prend dans le quotidien des consommateurs.

Mais la vie de ce blog ne s’arrête pas pour autant ! Comme je le précisais dans le texte de présentation de ce blog, ce "média" a pour vocation à être collaboratif, ouvert à d’autres signatures.

Dont acte : Joséfa Lopez et Sébastien Pommier, deux jeunes journalistes de L’Entreprise, vont prendre la relève et tenir à leur tour ce blog. En fait, vous avez déjà eu l’occasion de les lire : par exemple, ils ont respectivement publié des billets ici et là. Et quelque chose me dit que d’autres plumes de L’Entreprise viendront aussi signer ici de temps en temps…

Du coup, n’hésitez pas à leur faire part de vos commentaires, infos, voire à leur suggérer des thématiques que vous aimeriez voir traitées ici.

Pour ma part, vous pouvez d’ores et déjà me rejoindre et continuer de me lire sur mon blog perso (plus ancien… trois ans déjà !), Miscellanées.net (y compris via Netvibes), et me retrouver sur Twitter

Une chose est sûre, il s’agit juste d’un au-revoir !