Récemment dans la catégorie Marketing « vert »

Non ce n’est pas un remake d’un western. Quoique, la conquête des marques dans le « green » en France peut vite s’assimiler à une bataille rangée ou l’unique arme de prédilection serait la communication.

Car oui, si les français sont, semble-t-il, davantage concernés par les questions environnementales qu’économiques (à en croire un sondage récemment réalisé par l’institut PSB pour Cohn&Wolf et Landor Associates), ils n’en oublient pas que « la publicité excessive en terme d’environnement nuit à la compréhension » (un sondé sur deux partage cet avis). Autrement dit, trop de com’ tue le green.

Dans un récent sondage, 1 français sur 2 affirme que "la conscience environnementale" influence la décision d'achat.

Toutefois, il est un paradoxe chez les français. Si les ¾ estiment que « le prix est le principal frein à l’achat de produits verts », ils sont aussi 36% à refuser de payer plus cher pour un produit vert. Mais comment faire alors ? Si les produits « verts » coutaient le même prix qu’un « orange » ou un « rouge », pourquoi ne fabriquerait-on pas que du vert ? Si les produits verts coutent plus cher, c’est justement parce qu’ils doivent être plus cher par nature. Pour le producteur, pour l’environnement, pour une économie plus équitable et solidaire en quelque sorte. Utopie ? Aberration ? Désolation !

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Autre point qui ressort dans cette étude réalisée simultanément dans 8 pays (Australie, Allemagne, Brésil, Chine, USA, France, Inde, UK), les français demandent à l’Etat d’être le moteur de l’innovation verte. Et si l’on entre plus en profondeur dans les produits verts recherchés, trois catégories sortent du lot. Les produits alimentaires non conditionnés, les produits d’entretiens pour la maison et, enfin, les produits d’hygiène personnelle. Alors que les autres consommateurs étrangers semblent davantage portés vers les secteurs technologiques et énergétiques, les français conservent un appétit particulier pour le secteur de la distribution. En vert et contre tous.

Et de fait, sur Paris, on a vu se multiplier, dernièrement, les boutiques de location ou de vente de scooters, et de vélos électriques, telles La bicyclette électrique, Velocito, Velo Electro… Un engouement encouragé par les pouvoirs publics:  certaines mairies offrent des primes aux particuliers à l’achat de vélos ou de scooters électriques. Telle Paris, qui a voté le 30 septembre une aide de 25% du prix d’achat d’un vélo électrique neuf, plafonnée à 400 €.

Là, c’est carrément Solex, la marque mythique de ces motocyclettes-stars des sixties, qui se lance dans le bain. La marque, synonyme d’indépendance et d’insousciance à cette époque, premier mode de transport individuel et motorisé pour les lycéens, lance à son tour son vélo électrique, Vélosolex, révèle le dernier numéro de L’Express. Plus précisément, ce modèle attendu pour avril 2010 sera un vélo "à assistance électrique", qui plus est pliable, et qui ne s’accompagnera pas du porte obligatoire de casque.

Un vélo pour lequel il faudra débourser 1 200 € (tout de même…). Le modèle, dont un prototype était présenté début octobre au Mondial du Cycle à Paris, designé par Pininfarina, est équipé d’une batterie lithium polymère disposant d’une autonomie de 25 à 50 km selon le niveau d’assistance. Il comporte aussi une fonction "starter" qui autorise l’utilisateur à propulser le vélo jusqu’à 6 km/h sans pédaler.

Si ce modèle comportera assurément une dose d’innovation (Jean-Pierre Bansard racherche d’ailleurs un spécialiste du secteur pour l’aspect technologique… avis aux intéressés , son PDG ne fait finalement que remonter aux sources de la marque, en ressuscitant son produit d’origine, précisément le VéloSolex, né en 1941 de l’association d’un cycle de vélo à un pmoteur de 45 cm3, comme le détaille ce site de fans. En clair, en ressortant un modèle inspiré de son modèle d’origine, Solex joue la carte du vintage, du retour aux classiques…. tout en verdissant son image.

Le repreneur de Solex, Jean-Pierre Bansard, n’en n’est pas à son coup d’essai. En 2006, il relancait Solex en France et dans le Bénélux  avec le e-Solex, en pariant, déjà, sur la motorisation électrique du Solex, un motocyclette basique. Et ce après avoir racheté la marque Solex à Magnetti-Marelli, filiale de Fiat, et avec l’aide du designer italien Pininfarina, comme L’Enteprise le dévoilait alors.

Il fallait s’y attendre. Plusieurs annonceurs ont été régulièrement épinglés pour excès de greenwashing, notamment dans le secteur aotomobile, avec certaines de leurs campagnes (je vous renvoie à ce billet de Sébastien Pommier sur l’opé de Land Rover, ainsi qu’à ce diaporama de campagnes ‘trop’ green par Joséfa Lopez, sur L’Entreprise.com), y compris par les associations écolos.

Du coup, les professionnels de la publicité ont décidé de tout mettre en oeuvre pour éviter les recours aux arguments écologistes exagérés. Au second semestre 2008, en la matière, l’ARPP (ex-Bureau de Vérification de la Publicité), dotée d’un "jury de déontologie", a été sollicitée par des agences et annonceurs pour apporter 937 conseils en la matière.

L’Association des agences conseils en communication (AACC), qui rassemble les professionnels de la publicité, annonce même la création d’un indicateur, qui permettra de mesurer l’impact écologique des campagnes publicitaires, apprenait-on au détour d’un article dans le supplément management de La Tribune de lundi dernier. La question étant : selon quels critères cet indicateur sera réalisé ? Et surtout, avec qui ? Le risque étant que cette démarche relève de l’autorégulation (démarche que tentent aussi d’adopter les annonceurs dans le domaine de la publicité alimentaire, comme je l’évoquais là).

Par ailleurs, l’AACC annonce qu’elle participera cette année à la rédaction d’un guide contre le ‘greenwashing’ réalisé par l’ADEME.  A suivre…

La revue de presse quotidienne est parfois l’objet de découvertes surprenantes. Cet après-midi, je mets la main sur un (des rares) exemplaire de La Tribune qui traine à la rédaction de L’Entreprise. Daté du 9 février, je le feuillette rapidement, à la recherche de l’actualité des PME. Je tombe tout d’abord sur un article qui retient mon attention, page 14, sur la société Angénieux, que l’on a d’ailleurs évoqué en conférence de rédaction un peu plus tôt, et qui a été récompensé à Hollywood, d’un oscar pour avoir fabriqué des objectifs 35 mm qui font le bonheur des chef- opérateurs outre-Atlantique.

A la page d’en face, la rubrique « Green Business », l’une des pionnières dans la presse écrite quotidienne. Un choix courageux, que je salue, mais qui aujourd’hui m’a fait bondir de ma chaise. L’objet de mon courroux concerne un publi-rédactionnel qui occupe la moitié de la page, un « publi » commandé par…Land Rover ! Quelle surprise ! Qu’est-ce qui peut bien motiver cette fameuse marque britannique à communiquer dans cette page ?

Un nouveau moteur hybride ? Un prototype de 4×4 « vert » ? Non, déception. Land Rover se revendique être « le premier constructeur automobile à s’engager volontairement dans un programme de compensation des émissions carbone ». Autrement dit, on reconnait produire des véhicules polluants, mais plutôt que d’essayer de les rendre plus propre, on décide de financer  une centrale thermique dans l’Oblast d’Arkhangelsk, une entité fédérale russe du  nord-ouest du pays , densité : 2,28 hab./km² . Ca ne s’invente pas. On appelle cela du « greenwashing ».

Je prends pour témoin, le modèle amiral de la flotte, le Range Rover 3.6 L Diesel avec « 2 turbo compresseurs à géométrie variable », il affiche 299 g de Co2/km. Je n’ose même pas me renseigner sur la version sport. Je me suis donc livré à un petit exercice de mathématiques. Supposons que ce véhicule parcourt quotidiennement 30 kms par jour (en Russie où non c’est pareil), sur un an il aura généré plus de 32 tonnes de Co2. On a connu plus « vert »…

  
A l’heure ou la majorité des constructeurs communique sur leur réduction des émissions de gaz à effet de serre, à l’heure des moteurs hybride, des primes et bonus écologiques, se « payer » une demi-page « verte » de publi-rédactionnel dans un grand quotidien économique, est un curieux choix marketing. Vous avez-dit « green business » ?