Récemment dans la catégorie Marketing « responsable »

Plus que jamais, la simplicité est dans l’air du temps. A tel point que ce sera (petite avant-première un des sujets forts dans le prochain numéro du mag L’Entreprise. Dans un papier bien troussé publié ce lundi 25 janvier, La Tribune montrait que l’argumentaire marketing autour des produits "sans" est de mise. "Sans paraben", "sans colorants", "sans matière grasse", "sans conservateurs",  "sans pesticides", "sans OGM", "sans phosphates", "sans travail des enfants", "sans sucres ajoutés", sans … (si vous avez d’autres suggestions, n’hésitez pas :p ).

Le phénomène est patent dans les secteurs de l’agroalimentaire (à relier au succès des produits bio notamment), et de l’hygiène-beauté. Un phénomène qui "a émergé aux ertats-Unis au début des années 2000 sous l’influence de groupes de pression, avant d’atteindre la France 2 ans plus tard", précise dans le même papier Babette Leforestier, de TNS Sofres Intelligence (et auteure – passionnée et passionnante, à chaque interview que j’ai eue avec elle – du fameux Marketing Book, étude annuelle sur les tendances de conso).

On le sait, l’ère est aux produits épurés, les plus simples possible. Je sais, c’est éculé, mais cela va de pair avec notre époque où l’on est à la recherche de produits authentiques, sûrs, traçables, etc, et où l’on aspire à plus de transparence.

Reste, pour les industriels, à se positionner dans cette vogue des produits "sans" (ou en tous cas avec "moins"). Certes, cela leur coûte plus cher : ils doivent revoir leurs formules, trouver des substituts aux composants (souvent plus chers) aux composants habituels, réinvestir en R&D… Mais cela leur permet de tenir un nouveau discours, voire de le "verdir" un peu. Bref, à pratiquer un peu de greenwashing, mine de rien

Dans l’agrolimentaire, il suffit de voir le succès des laitages "sans lactose" ou bio, avec l’exemple des yaourts Vrai (une petite marque perçue comme une alternative aux multinationales telles que Danone), comme j’en parlais dans ce billet.

En cosméto, les produits "sans paraben" ou "sans sels d’alumininim" (composants qui pourraient être potentiellement cancérigène) montrent que la marque a l’intention de changer, et qu’elle prend en compte les nouvelles préoccupations du consommateur. Cela lui permet de s’afficher comme soucieuse de l’environnement, du principe de précaution… Pratique, par exemple si la marque ne veut pas sauter le pas du bio (qui lui reviendrait encore plus cher). Du même coup, elle peut faire accepter au consommateur un prix supérieur !

Ce qui est intéressant est que cette tendance touche même des produits d’entrée de gamme, comme la crème historique Nivea crème (le fameux pot bleu), présentée comme "sans paraben – Sans conservateur – 100 amour". Vous avez sans doute remarqué la campagne d’affichage déployée pour l’occasion. Et pour cause : autant les campagnes précédentes s’accompagnaient d’une signature comme "La beauté est un choix", autant, ici, le slogan "Depuis toujours, du soin et rien d’autre" vise à ancrer le produit dans le passé, lui créer une histoire, les codes et les couleurs propres à la marque étant respectés. Le passage au thème santé et environnement se veut comme une évidence, sans être une rupture nette.

Le risque ? Les industriels sont forcément tentés de biaiser leurs discours. Comme par exemple avec les yaourts Sveltesse "Nature de fruits sans édulcorant, ni colorant de synthèse, ni conservateur"… mais avec sucre .

C’est un type d’opérations dont les grands groupes sont familiers depuis des années : associer leur marque, souvent le temps d’une campagne, à une opération précise à but humanitaire. En prenant bien soin de largement communiquer sur cette attitude "responsable" dans une campagne dédiée. J’inaugure à cette occasion cette rubrique, baptisée de manière un peu hasardeuse  marketing "responsable", les guillemets permettant de souligner l’aspect parfois ambigü de ce type de démarches…

Le principe consiste par exemple à reverser l’ensemble des recettes de vente d’un produit à une cause, une association ou une ONG. Par le passé, on a par exemple vu telle ou telle communiquer largement "contre le cancer du sein". 

Cette année, le géant américain Procter & Gamble voit les choses en grand. Il a lancé le 1er février son opération "un achat pour vous = un repas pour les Restos". Dans cette opération de 2 mois, les consommateurs qui achètent une des 12 marques concernées – leur dentifrice Oral-B, leur lessive Ariel ou encore des Tampax – financeront un repas pour les Restos du Coeur.

En langage marketing (mais qui s’applique aussi à la politique , on parle là d’une stratégie visant à renforcer le "capital sympathie" d’un groupe, à l’humaniser, voire à donner au client l’impression de donner plus de sens à son achat. Bref, l’achat responsable a le vent en poupe Lutter contre le sida (ou la famine dans tel pays, par exemple) et récolter des fonds en passant par un reversement  des marges, c’est une idée plutôt bonne. On peut trouver positif d’associer la consommation à une destination financière d’ordre social.

Les consommateurs ? Ils adorent. Imaginez : acheter en toute bonne conscience, en faisant une oeuvre humanitaire en même temps. Idéal.

Le concept est répandu dans la cosméto et la mode : depuis 1994, la griffe Mac Cosmetic propose en France 6 rouges à lèvres, dont le prix est reversé à la lutte contre le sida, via son fonds dédié. Depuis bientôt un an, Gap vend quelques T shirts dans une ligne spécifique, Gap Red, aux graphismes recherchés, dont les recettes sont aussi reversées à la lutte contre le sida.

L’écologie a aussi les faveurs des marques. Avec l’opération (au titre très révélateur) "Save your logo", la Banque Mondiale invite les groupes de divers secteurs, dont le logo symbolise un animal, à investir dans la sauvegarde de la biodiversité. Malin. L’institution fait ainsi d’une pierre deux coups, en invitant la marque à s’engager dans une cause concrète… et à renforcer son image, en devenant "responsable" de manière logique et naturelle. Lacoste va-t-il chercher à sauver un crocodile ? De même, Puma va-t-il se peencher sur le sort des félins ?

L’investissement responsable serait-il un nouveau territoire de communication pour les marques, alors que le consommateur, dans le contexte actuel, se veut plus engagé ?

A ma connaissance, une marque est allée encore plus loin dans son engagement responsable, en l’intégrant dans son business model même, de manière permanente. La marque canadienne est peu connue en France, elle l’est davantage en Europe du Nord. Earth water, une marque d’eau commercialisée sous forme de packs en carton très écolos (un packaging qui commence à être très branché, comme j’en parle dans cet article pour L’Entreprise), a ainsi pour particularité de reverser l’intégralité de ses bénéfices au Haut commissariat des Nations Unies pour les réfugiés, pour aider les pays en manque d’eau. Et ce de manière permanente. A tel point que le logo de l’agence des Nations Unies figure en évidence sur le pack.