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On nous aurait donc menti ? Les réseaux sociaux et autres outils participatifs à la sauce 2.0, développés ces dernières années par bon nombre de marques pour recueillir les contributions d’internautes, ne seraient que modérément fréquentés par ces derniers. C’est en tout cas ce qu’affirme une étude Opinionway/Spintank (1), publiée en janvier.

Le premier constat a le mérite d’être clair : seuls 17% des internautes  interrogés par OpinionWay disent s’exprimer sur la Toile à propos des entreprises. Seuls 7% choisissent de le faire directement sur un espace dédié proposé par l’entreprise elle-même – blog, forum…  10% préférerent le faire sur d’autres espaces indépendants de l’entreprise.

D’ailleurs, ce ne sont pas les espaces participatifs ouverts par les entreprises mêmes qui sont les plus prisés par les internautes : ils penchent plutôt pour les sites d’avis (30%), tels que Ciao.fr, des forums de discussion (22% – dont l’étude ne précise pas s’ils ont été ouverts ou pas par les marques), des sites d’information (19%), ou des sites de e-commerce (9%). Seuls 6% se rendent sur des blogs.

Certains internautes disent éviter les espaces créés par les entreprises pour recueillir leurs avis , évoquant  le manque de temps (40 %), mais aussi, plus inattendu, la crainte que  l’entreprise en question n’utilise leurs données personnelles à des fins commerciales (27 %). Sans parler du fait que les internautes (18 %) attendent une compensation de la part de l’entreprise pour leurs éventuelles contributions.

La manière dont ils ont eu connaissance de ces espaces ouverts à leurs avis : essentiellement par l’e-mail (44%), la pub en ligne (23%),  leurs propres recherches sur le web (12%), et par l’effet de buzz (14%).

Lorrsqu’ils laissent un commentaire sur les blogs, forums et autres espaces participatifs des marques, les internautes y vont essentiellement pour faire part de leur point de vue sur les produits et les services de l’entreprise (41 %), puis le service client et le service après vente (29 %). Les sujets plus classiques, comme la stratégie de l’entreprise, ou encore ses pratiques sociales et environnementales, viennent au second plan.

Et attention : les internautes ne vont pas sur ces espaces de libre expression pour vanter les mérites de la marque, mais plutôt pour joyeusement tirer à vue dessus : 38% y vont pour "exprimer une critique" vis-à-vis de l’entreprise. Même si, certes, 18% des sondés disent y aller "chercher de l’information" sur l’entreprise, 18% "manifester leur intérêt" pour son activité, 17% partager leur expérience, et seuls 6% contribuer à un débat.

Ce qui renvoie bien sûr à la classique tentation des entreprises de modérer pargois un peu furieusement les commentaires jugés trop défaborables (sur son forum ou son blog corporate, par exemple d’internautes-consommateurs à l’esprit critique… Mauvaise idée : car au final, l’entreprise est gagnante. Certes, elle aura des commentaires négatifs : mais cela montre qu’elle sait faire preuve de transparence, et d’ouverture au débat.

Par ailleurs, 70% des personnes qui ont déjà déposé un commentaire ou un avis se déclarent satisfaites de cette "expérience participative", qui se soit en termes de liberté d’eexpression, ou de feedback de l’enteprise (règlement des problèmes, réponse…).

En tous cas, les sondés déclarent s’exprimer sur les sites web des marques (ou envisager de le faire) pour obtenir des réponses spécifiques (51%), mais aussi recevoir une compensation (cadeau, bon d’achat..) pour 50% – le principe "participation contre contrepartie" prend alors tout son sens . Ils sont moins nombreux (29%) à l’utiliser pour partager leurs bonnes idées, pour pour échanger sur des pratiques avec d’autres utilisateurs (21%).

(1) Sondage OpinionWay réalisé auprès d’un échantillon de 1 007 personnes, méthode des quotas, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. L’enquête en ligne s’est déroulée en deux phases, les 9 et 10 septembre 2009 ainsi que les 6 et 8 janvier 2010.

(Note, pour anticiper toute remarque en la matière billet aussi publié sur mon blog perso)

Vous en avez sans doute entendu parler, de Foursquare, cette sorte de réseau social mobile, par lequel chaque membre s’auto-géolocalise à partir de son application iPhone (ou Blackberry, ou Android), pour dire où il est à l’instant T : pour signaler un lieu qu’il aime bien, pour suggérer à ses contacts membres du réseau à proximité de le rejoindre, ou… par simple narcissisme

En avertissant de leur présence dans tel ou tel lieu, les internautes gagnent des points, des badges, et ils peuvent même devenir le Maire virtuel de la ville. Il s’agit en fait d’un réseau social qui permet de signaler à ses amis où on se trouve, de se créer une nouvelle communauté (plus axée sur la mobilité), tout en jouant. A noter que ce service a déjà été lancé dans plusieurs capitales.

En fait, il y a déjà eu quelques tentatives (plus ou moins réussies) de réseaux sociaux mobiles, parfois avec une dose de géolocalisation : avec par exemple Mobiluck, Brightkite, ou encore le réseau social de rencontres Yuback. Mais là, ce qu’il y a de nouveau, est que l’on y ajoute une "couche" de recommandation (donc de l’info à valeur ajoutée) apportée par le mobinaute.

Alors, qu’est-ce que ça vaut ? Les premiers retours parmi les twitterers que j’ai sondés (encore merci à eux sont… variés : "faut laisser un peu de temps" pour voir, estime @ZaraA. "Gadget", tranche @ivalerio. A l’inverse, "marrant, potentiel marketing énorme" pour @Delorme ; "dire où l’on est une forme de signal social correspondant à une usage déjà répandu" sur d’autres réseaux sociaux (comme Facebook et Twitter) pour @palpitt…

Nouvel Eldorado pour les marques

Dans quoi réside le vrai potentiel ? Sans doute, déjà, le système de "badges" mais surtout les "tips", ces bons plans signalés par Foursquare, qui vont des autres bonnes adresses du service similaires (resto japonais, bar…) à celle où s’est localisé l’internaute, aux réductions et autres happy hours offertes, comme par exemple ceci (merci @xmoisant pour le screenshot) :

Forcément, cela fait déjà saliver les agences de pub et les marques : "l’engagement des lieux via de la publicité ou des tips est puissant (vu beaucoup d’informations) à Chicago", explique, toujours sur Twitter, @xmoisant. De fait, en proposant une réduc sur mesure aux connectés à Foursquare, rien de tel pour cibler une nouvelle clientèle…

D’ailleurs, comme le signale Kriisiis sur son blog, Foursquare permet aux entreprises (siège social, bar, resto…) de se géolocaliser d’elles-mêmes, pour permettre aux clients (potentiels) de les retrouver. Du me^me coup, elles se positionnent comme early adopters. Et, last but not least, elles peuvent y faire du marketing (très) ciblé, via l’API de Foursquare : "ce qui peut vous permettre de récupérer un grand nombre d’informations au sujet des « foursquare-users » qui visitent votre organisme. Quel trajet ont-ils fait avant et après leur passage chez vous ? Que visitent-ils, et donc, quels sont leurs centres d’intérêt ?…", précise Kriisiis.

Premières applis Foursquare customisées par des médias

Les médias commencent aussi à s’intéresser à cet outil de socialisation. Ca tombe bien, alors que tous cherchent à mettre une dose de Web communautaire, en ce moment, sur leurs sites. Le journal Metro du Canada a ainsi déjà noué, fin janvier, un partenariat avec la start-up new-yorkaise, me signale @eni_kao, pour ouvrir cette page co-brandée.

D’après le communiqué, Metro va ainsi ajouter son propre contenu éditorial au service de Foursquare, et ses services propres, comme un système d’alertes pour signaler aux membres d’autres membres à proximité. Une bonne manière pour Metro d’attirer la communauté de Foursquare

Mais comment rattacher cela à son activité première – le journalisme et l’actu ? L’argument est tout trouvé : "Metro has always offered readers the right information at the right time and place, and Foursquare lets us take that to the next level" ("Metro a toujours offert la bonne info au bon endroit, et Foursquare nous permet d’atteindre le niveau supérieur"), argumente Jodi Brown, directeur marketing et service Interactif de Metro Canada. mieux, Metro se lance du même coup dans les articles géolocalisés. Un exemple d’initiative à suivre…

Vu dans Le Figaro & vous cette semaine, la marque britannique Burberry, connue pour ses trenchs et son tissu à carreaux écossais, vient de lancer un site communautaire Artofthetrench.com,  dédié à son fameux trench – ça tombe bien.

L’idée étant que les amateurs du fameux imper peuvent y échanger impressions, conseils et émotions autour de la pièce la plus connue de la griffe anglaise. Classique.

Mais aussi, la marque espère y raconter des histoires, et de retracer sa propre histoire, pour se recréer un passé – point vital pour toute marque, marketing de la nostalgie oblige. Storytelling, toujours… Christopher Bailey, directeur de créa chez Burberry, ne dit pas autre chose : "Chaque personne a une histoire particulière, en relation avec son trench,ou à la première fois qu’elle en a porté un. J’adore cette idée que tout les gens à travers le monde pourront partager ces histoires et ces images".

Cette plateforme se veut un véritable réseau social dédié au trench Burberry (et en filigramme à la marque), avec des photos street de Scott Schuman, créateur du Sartrorialist, spécialisée dans les shooings photos de looks repérés dans la rue ("format" de blog repris, depuis, par bon nombre de blogueuses modes, comme chez Café Mode, et même par quelques féminins). Pour l’occasion, il s’est fendu de photos de "trench addicts" prises dans les rues de Londres, Milan, Paris, Sao Paulo, Venise…

De fait, comme une bonne part des marques de luxe maintenant, Burberry examine différentes facettes du Web : comme outil de communication, pour créer une communauté (la marque a d’ailleurs ses pages Twitter et Facebook),  ou comme outil de e-commerce – maligne, la marque proposait deux modèles de trenchs en précommande sur son site le 22 septembre dernier. Les clientes seront livrées ce mois-ci, soit… 3 mois avant l’arrivée de la collection printemps-été 2010 en boutiques. Effet de privilège oblige…

Une nouvelle corde à l’arc de la marque britannique, donc, née en 1856 (!!), qui a habilement – et étonnamment  -bien redressé et rajeuni son image, et donc sa cible, ces dernières années.  De désuète, elle est devenue branchée, par des campagnes de pub pour lesquelles elle a fait appel à des têtes d’affiches rock’n roll : James Jagger (qui est bien le fils de, des Rolling Stones), Otis Ferry (fils de Brian Ferry), Emma Watson (plus fade qu’Agyness Deyn, certes), mais surtout Kate Moss.

C’est le cabinet b&g qui le dévoile dans sa newsletter, la marque de prêt-à-porter espagnole Mango met la dernière main à son blog, mangothinkup.com, qui sera lancé en espagnol et en anglais. Son slogan : « Special prices for creative living ».

En fait, elle en profite pour dévoiler du même coup le lancement de sa nouvelle marque low-cost, Think up, qui propose 90 pièces à 9€. Une marque discrètement lancée début septembre, disponible dans tous les magasins, qui se veut adaptée à la crise… Et par laquelle Mango mord quelque peu sur le marché de H&M.

Ce blog est donc censé créer un univers autour de cette nouvelle marque, Mango espérant que les consommateurs s’y échangeront des bons plans de vêtements, loisirs et voyages low-cost. C’est une des première marques située sur le créneau moyen-bas de gamme à créer ainsi un espace d’échanges – et de créer une communauté de consommatrices autour de la marque, bien sûr.

Reste à voir par qui il sera tenu : des blogueuses recrutées pour l’occasion ? Ou, plus vraisemblablement, des personnes du service com’ ou marketing ? A suivre, alors que l’exercice d’un blog de marque s’avère souvent périlleux…

Intéressante cette initiative, qui annonce peut-être une virtualisation des jeux qui ont bercé notre enfance… Le célèbre jeu Monopoly existe maintenant en une version à l’échelle planétaire, sur Internet… Et de cette manière, l’éditeur de jeux Hasbro le fait entrer en trombe dans l’univers du Web 2.0, et surtout, des jeux en réseau, dans la lignée des MMORPG.

Sur Monopoly City Streets, assez impressionnant, ce jeu (qui nous a tous initiés au système capitaliste , se déroule dans un environnement virtuel, les internautes du monde entier peuvent jouer ensemble en direct. La règle du jeu s’adapte à cette échelle mondiale : à partir d’un portefeuille de 3 millions de dollars, chaque joueur peut construire une maison ou acheter un building,  un monument célèbre…

Une fois connecté et que l’on s’est créé un compte, il suffit d’entrer le nom de toute rue dans le monde que l’on souhaite acheter. Elle est alors localisée sur une carte, au niveau local. Forcément, j’ai commencé par chercher à acheter ma propre rue (damned ! déjà prise, pour 941 000 $).
 

Sur le plan technologique, Hasbro s’est associé à Google (rien que cela…) pour développer ce jeu, à partir des données de Google Maps. Mis en ligne depuis le 9 septembre pour une période de quatre mois, le site semble déjà dépassé par l’afflux de visiteurs.

Crowdsourcing oblige, le blog du jeu lance d’ailleurs un appel à contributions sous forme d’un concours destiné aux internautes : modéliser en 3D un maximum de monuments encore inexistants, puis les soumettre à Google jusqu’au 27 septembre. Les gagnants verront notamment leurs œuvres intégrées au jeu.

Sur le plan marketing, à l’ère d’Internet, cette initiative est passionnante : elle vise à adapter un jeu old school, né à l’ère des jeux de sociétés bien ‘réels’, connu mondialement, aux habitudes de loisirs d’aujourd’hui. En le déclinant sous forme de gigantesque jeu en réseau. Les joueurs de ces jeux en ligne étant tous passés, petits, par ces jeux de sociétés… Sûr que d’autres jeux de sociétés pourraient être, un jour, déclinés en jeux en ligne, comme le fameux jeu de stratégie Risk.