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Non ce n’est pas un remake d’un western. Quoique, la conquête des marques dans le « green » en France peut vite s’assimiler à une bataille rangée ou l’unique arme de prédilection serait la communication.

Car oui, si les français sont, semble-t-il, davantage concernés par les questions environnementales qu’économiques (à en croire un sondage récemment réalisé par l’institut PSB pour Cohn&Wolf et Landor Associates), ils n’en oublient pas que « la publicité excessive en terme d’environnement nuit à la compréhension » (un sondé sur deux partage cet avis). Autrement dit, trop de com’ tue le green.

Dans un récent sondage, 1 français sur 2 affirme que "la conscience environnementale" influence la décision d'achat.

Toutefois, il est un paradoxe chez les français. Si les ¾ estiment que « le prix est le principal frein à l’achat de produits verts », ils sont aussi 36% à refuser de payer plus cher pour un produit vert. Mais comment faire alors ? Si les produits « verts » coutaient le même prix qu’un « orange » ou un « rouge », pourquoi ne fabriquerait-on pas que du vert ? Si les produits verts coutent plus cher, c’est justement parce qu’ils doivent être plus cher par nature. Pour le producteur, pour l’environnement, pour une économie plus équitable et solidaire en quelque sorte. Utopie ? Aberration ? Désolation !

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Autre point qui ressort dans cette étude réalisée simultanément dans 8 pays (Australie, Allemagne, Brésil, Chine, USA, France, Inde, UK), les français demandent à l’Etat d’être le moteur de l’innovation verte. Et si l’on entre plus en profondeur dans les produits verts recherchés, trois catégories sortent du lot. Les produits alimentaires non conditionnés, les produits d’entretiens pour la maison et, enfin, les produits d’hygiène personnelle. Alors que les autres consommateurs étrangers semblent davantage portés vers les secteurs technologiques et énergétiques, les français conservent un appétit particulier pour le secteur de la distribution. En vert et contre tous.

Attention buzz mortel !! Hier, Adidas organisait à Roland Garros un anniversaire. 1971-2011. Les 40 ans de la célèbre sneaker Stan Smith, du nom de ce joueur de tennis américain, vainqueur de deux tournois du Grand Chelem (US Open 71 et Wimbledon 72) mais également sept fois vainqueur de la Coupe Davis. (voir vidéo plus bas)

Invités à venir célébrer l’événement dans la loge de la marque sur le central de la Porte d’Auteuil, des bloggeurs et des fans inconditionnels ont eu la douleur d’apprendre en rentrant chez eux, la fin de la commercialisation de leur modèle préféré.

Ni une ni deux, haro sur la Toile. Twitts à gogo et billets de blog en tous genres pour pleurer la fin d’un mythe. Pire encore, certains internautes annoncent vouloir « faire leur stock » avant liquidation et le magazine GQ (un des premiers à relayer le drame) y va même de son conseil : « Courez dès aujourd’hui dans votre magasin le plus proche… » D’ici à lancer le rationnement…

Donc pour une bonne recette de buzz mortel, prenez une poignée de blogueurs influents, montez un petit événement sympa, distillez une info au compte-gouttes à quelques médias… et vous obtenez une bonne mayonnaise virale 2.0.

Mais au fait, après la (ou les ?) série limitée qui devrait sortir dans les prochains mois face à l’émoi suscité par cette « disparition », et si la stratégie de la marque aux trois bandes n’était pas justement d’offrir une seconde jeunesse à une chaussure basique ?

Ce matin nous avons reçu à la rédaction un nouveau magazine… Leader Price Magazine! Wahoow ! Un trimestriel, gratuit, tiré à plus de 2,5 millions d’exemplaires. Une arme de communication massive en quelque sorte. A première vue, il aurait dû finir avec les prospectus traditionnels, c’est-à-dire à la poubelle « papier » (autant le valoriser pour sa prochaine vie !). Mais bon, j’ai voulu perdre le temps de parcourir « ce nouvel outil de communication destiné à fidéliser la clientèle » comme l’annonce le communiqué de presse.

Gardons bien à l’esprit qu’il s’agit d’un outil de com’, mais là c’est un peu fort tout de même. Un sommaire, un édito, un « comité de rédaction », et même un chroniqueur : Jacques Maillot. Et justement, parlons un peu des « Bons plans de Jacques Maillot ». Le fondateur de Nouvelles Frontières interviewe dans cette rubrique des dirigeants afin de proposer aux lecteurs « des conseils concrets qui permettront de mieux choisir et de payer moins cher ». Promesse tenue, mais au prix de la crédibilité.

Pour son premier entretien, Jacques Maillot rencontre Jean Pierre Nadir, le fondateur d’Easyvoyage. Rien à dire sur ce comparateur de prix. En revanche le choix laisse un peu dubitatif, quand on sait que ce dernier reconnait en M. Maillot « un père spirituel » avec lequel il a, par ailleurs, l’habitude de déjeuner le samedi dans un restaurant proche des Invalides. Ce même Jacques Maillot qui est entré au capital d’Easyvoyage en 2006 en investissant 800 000 euros. Autre « bon plan de Jacques Maillot», le site Cdiscount. Tout comme Leader Price, le leader du e-commerce en France est également une filiale du Groupe Casino. On l’aura compris, les entretiens sont un peu « orientés ».

Censé promouvoir les produits de l’enseigne, le magazine est pourtant truffé de pubs pour de grandes marques (Bledina, Pringles, Actimel, Evian, Kinder…). Des marques qui ont trouvé place dans les linéaires de Leader Price depuis près d’un an. En cédant des espaces à celles-ci, Leader Price finance certes son magazine, mais noie son message vis-à-vis de ses marques distributeurs, pourtant destinées à être mises en avant dans la publication. Un contre-sens, renforcé par le fait que les prix, le credo de l’enseigne (Le goût de vivre moins cher) ne sont même pas affichés. Franchement, on en regretterait presque les bons vieux prospectus…

Une fois n’est pas coutume, j’ai décidé de me livrer ici à une petite expérience. Etant donné que c’est devenu la mode de faire du bruit à moindre frais sur la Toile (tout du moins c’est ce que l’on dit), tentons de mesurer l’évolution sur une courte période d’une campagne virale.

BIC lance donc un nouveau rasoir à destination des « jeunes ». Il ne s’agit pas d’un 4 lames, ni d’un 5, ni d’un 6 d’ailleurs, mais « juste » d’un « 3 lames à prix abordable ». Bon désolé mesdames, je sens que l’on s’égare.

Ce qui nous intéresse ici, c’est donc la viralité. La campagne s’articule autour d’un film de 90 secondes, diffusé exclusivement sur YouTube. Intitulé « WTF ! Insane human curling » (est-il nécessaire de traduire ?), le film est signé Keith Schofield, réalisateur de clips musicaux (Charlotte Gainsbourg&Beck, Lenny Kravitz, Justice, Supergrass…) et publicitaires, qui met en scène une version particulière, de la pratique d’un sport non moins particulier également, à savoir le curling.

A la fin du clip, « l’expérience » (les publicitaires adorent parler d’expérience…) se prolonge au travers d’un jeu vidéo utilisant la webcam de l’ordinateur. A la clé, un concours et pour le gagnant, un voyage en Suède.

Bien évidemment, les réseaux sociaux ne sont pas en reste. La page Facebook, qui devrait être éditée en 4 langues, doit offrir des bons de réductions à télécharger.

Mais qu’en est-il de la viralité ? Et bien, ça semble marcher, puisque lancée le lundi 11 avril dernier, la vidéo a déjà été visionnée plus de 250 000 fois à l’heure ou j’écris ces quelques lignes. A titre indicatif, 24 heures après la mise en ligne, la vidéo affichait 42 295 vus ; 198 641, jeudi 14 à 18h.

Si le montant de la campagne reste confidentiel, BIC qui commercialise également le célèbre Tipp-Ex, gonfle le torse avec sa précédente campagne pour le « blanc »: « A hunter shoots a bear ». Visionnée plus de 16 millions de fois, « la campagne avait permis un hausse significative des ventes », indique-t-on chez la marque, sans toutefois pouvoir quantifier cette hausse, tant en terme de volume que de part de marché. Comme souvent, il semble bien difficile de mesurer l’impact du online sur le offline…

C’est une décision du Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) qui le dit. Saisi en novembre dernier d’une plainte d’un particulier, le JDP a signifié le 4 fevrier dernier à La Redoute la fin de sa campagne 100% web intitulée « Tout est permis ». Le film, monté à la manière d’une caméra cachée, mettait en scène une jeune femme faisant l’objet d’un contrôle de police radar. Contrôle effectué par de faux agents représentant une certaine « Police nationale du style ».

Extrait du clip vidéo diffusé par La Redoute

L’objet de la plainte repose sur deux éléments. Tout d’abord, le message qui « porte atteinte à la liberté de s’habiller », a souligné le plaignant. Enfin, et c’est le motif principal de la décision du jury, « la fin du spot véhiculait un message de violence gratuite à l’égard des femmes » indique le JDP. En effet, le faux agent concluait son intervention d’un « …je vais la gifler », peu goûté par l’instance qui a donc accédé à la plainte au motif que « la publicité doit éviter toute scène de violence, directe ou suggérée, et ne pas inciter à la violence, que celle-ci soit morale ou physique ».

Pour sa défense, l’agence CLM BBDO a tenu à rappeler le contexte. Il s’agissait d’une campagne articulée en deux temps. Assez classique désormais, la première phase diffusée à l’automne dernier servait de teasing, puis le deuxième spot révélait finalement l’identité de l’annonceur, à savoir La Redoute. Les scènes, tournées en caméra cachée, avaient été validées par les participants. Enfin, pour ce qui est de la « gifle », l’agence avait insisté sur le caractère « second degré ». Comme quoi, même sur Internet, la lecture au second degré ne passe pas toujours.