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Ce matin nous avons reçu à la rédaction un nouveau magazine… Leader Price Magazine! Wahoow ! Un trimestriel, gratuit, tiré à plus de 2,5 millions d’exemplaires. Une arme de communication massive en quelque sorte. A première vue, il aurait dû finir avec les prospectus traditionnels, c’est-à-dire à la poubelle « papier » (autant le valoriser pour sa prochaine vie !). Mais bon, j’ai voulu perdre le temps de parcourir « ce nouvel outil de communication destiné à fidéliser la clientèle » comme l’annonce le communiqué de presse.

Gardons bien à l’esprit qu’il s’agit d’un outil de com’, mais là c’est un peu fort tout de même. Un sommaire, un édito, un « comité de rédaction », et même un chroniqueur : Jacques Maillot. Et justement, parlons un peu des « Bons plans de Jacques Maillot ». Le fondateur de Nouvelles Frontières interviewe dans cette rubrique des dirigeants afin de proposer aux lecteurs « des conseils concrets qui permettront de mieux choisir et de payer moins cher ». Promesse tenue, mais au prix de la crédibilité.

Pour son premier entretien, Jacques Maillot rencontre Jean Pierre Nadir, le fondateur d’Easyvoyage. Rien à dire sur ce comparateur de prix. En revanche le choix laisse un peu dubitatif, quand on sait que ce dernier reconnait en M. Maillot « un père spirituel » avec lequel il a, par ailleurs, l’habitude de déjeuner le samedi dans un restaurant proche des Invalides. Ce même Jacques Maillot qui est entré au capital d’Easyvoyage en 2006 en investissant 800 000 euros. Autre « bon plan de Jacques Maillot», le site Cdiscount. Tout comme Leader Price, le leader du e-commerce en France est également une filiale du Groupe Casino. On l’aura compris, les entretiens sont un peu « orientés ».

Censé promouvoir les produits de l’enseigne, le magazine est pourtant truffé de pubs pour de grandes marques (Bledina, Pringles, Actimel, Evian, Kinder…). Des marques qui ont trouvé place dans les linéaires de Leader Price depuis près d’un an. En cédant des espaces à celles-ci, Leader Price finance certes son magazine, mais noie son message vis-à-vis de ses marques distributeurs, pourtant destinées à être mises en avant dans la publication. Un contre-sens, renforcé par le fait que les prix, le credo de l’enseigne (Le goût de vivre moins cher) ne sont même pas affichés. Franchement, on en regretterait presque les bons vieux prospectus…

Un terroriste islamiste et des guérilleros sud-américains qui brandissent fièrement une montre Cartier, une basket ou un parfum de marque. C’est la nouvelle campagne de publicité du Comité national anticontrefaçon ( CNAC). Son slogan : «  La contrefaçon finance le crime organisé ». L’objectif est clair : mettre en avant l’ampleur du phénomène auprès du grand public, sans pour autant le stigmatiser.

 En 2003, une première campagne jouait sur la peur du gendarme auprès des consommateurs. Avec un message ironique, «  Avec elle, vous allez avoir un succès fou à la douane » et un rappel des sanctions, les affiches étaient épinglées dans les aéroports et montraient du doigt les acheteurs de produits contrefaits, c’est-à-dire «  Monsieur et Madame tout le monde » ! La stratégie des nouveaux visuels, diffusés depuis cet hiver, est tout autre. La campagne, au préalable trop focalisée sur les marques de luxe, s’est élargit aux produits de tous les jours (médicaments, jouets, pièces de voitures) et a changé de cible. Les mafias sont désormais visées.

 

Mais voilà, les visuels, bien que créatifs, seraient trop stigmatisants pour certains. Au lieu de dénoncer le crime organisé, le personnage d’un des visuels représenteraient un terroriste et en sous entendus, le monde musulman, déjà pointé du doigt en France ces derniers mois. Résultat, au lieu d’être diffusée à grande échelle, la campagne de communication s’est au départ limitée à la presse quotidienne régionale !

Face aux protestations reçues par le ministère de l’Economie et des Finances et par l’INPI ( Institut nationale de la propriété intellectuelle), elle n’a pas été diffusée plus largement. Une surprise pour le CNAC puisque ces affiches avaient été validées par l’Autorité de régulation de la publicité et seront présentées au Festival international de la publicité de Cannes. Reste à savoir si la campagne limitée ( voire censurée) du Comité national anticontrefaçon aura un véritable effet sur les consommateurs ou si la peur de l’amende l’emportera !

 

 

D’après une étude de l’Unifab ( Union des fabricants) de 2003 et un rapport d’information sur la sécurité intérieure n° 459 de l’Assemblée nationale (05.12.02), la contrefaçon représenterait  5 à 9 %du commerce mondial , soit une chiffre d’affaire annuel estimé à 500 milliards de dollars.

En 2009, les contrôles se sont renforcés et 7 millions d’articles de  contrefaçon ont été saisis par les douanes.

 

Lu dans les Echos du mardi 27 avril 2010

Blond, le regard lumineux, le sourire aux lèvres. Un ange à qui on donnerait le bon Dieu sans confession. Lui, c’est le mannequin d’un des visuels choisis par l’Eglise catholique pour faire sa promo auprès des jeunes de 16 à 22 ans. Opération séduction pour cette première grande campagne de communication dont le but est clairement affiché : créer des vocations pour combler le manque croissant de prêtres dans toute la France.

Présentée en format carte postale, la publicité cliché amuse. Kitsch elle l’est. Empreinte de bons sentiments aussi. Décalée, pourquoi pas,  surtout avec le badge du jeune homme «  Jesus is my boss » en profession de foi ! Pour autant, la publicité étonne en pleine polémique sur les affaires de pédophilie. A en croire Mgr Podvin, porte-parole des évêques de France, interrogé par nos confrères du Parisien ( journal du 20 avril 2010), «  il n’y a aucune contradiction entre le fait que l’Eglise, qui a exprimé sa honte, soit très ferme contre la pédophilie et cette campagne qui vise à encourager le sacerdoce ».

 

Vous avez sans doute entendu cette campagne de pub diffusée en ce moment sur plusieurs radios le matin (durant le p’tit déj, ça tombe bien) : après les 5 fruits et légumes par jour, place aux… 3 produits laitiers par jour. Cela fait actuellement l’objet d’une campagne de sensibilisation en radios, qui succède à celle diffusée en télés fin 2009.

La raison ? Les Français ne mangeraient pas assez de produits laitiers ! "Entre 50 et 70% de la population n’en mange pas suffisamment", a expliqué à plusieurs reprises dans les médias le Pr Jean-Michel Lecerf, nutritionniste, et hef du Service de Nutrition de l’Institut Pasteur de Lille, à l’origine du programme national nutrition santé (PNNS) – qui recommande précisément de manger trois produits laitiers (yaourts, lait, fromage…) par jour.

Et pour cause : la baisse globale de consommation de lait est de 24% entre 1999 et 2007, d’après une étude menée par l’Afssa (agence française pour la sécurité sanitaire des aliments) sur les habitudes alimentaires des Français.

Cette situation est "inquiétante" et même "dangereuse", estime le médecin. Outre le calcium, le lait et ses dérivés apportent  "des protéines, des vitamines (A, D, B2, B12…), des oligo-éléments comme le sélénium, le zinc, mais aussi du magnésium, du phosphore". Autant d’éléments qui peuvent être apportés "par d’autres aliments", reconnaît le nutritionniste, mais souvent en quantité insuffisante.

Bref, du coup, cette campagne de sensibilisation reçoit une onction médicale bienvenue, les médecins concernés invoquant "l’enjeu de santé publique" qui se profile derrière. Une campagne d’autant plus bienvenue que  la crise du lait bat son plein, avec des prix de vente du lait "brut" en chute libre, comme le déplorent les producteurs.

Mais derrière cette campagne d’information, la guerre des lobbies poursuit son chemin, comme le rappelait hier Le Monde dans cet article très documenté. Certains médecins commencent à remettre en question les bienfaits des produits laitiers, pourtant considérés depuis longtemps comme basiques pour tout régime alimentaire équilibré. La polémique s’était accentée en 2007 avec la parution du livre Lait, mensonges et propagande, écrit par Thierry Souccar, journaliste scientifique. A tel point que la très old school Académie de médecine s’est emparée du sujet, pour y consacrer une conférence de presse dans la foulée !

Un doute qui, relayé par la presse féminine (qui évoque des corollaires tels que l’allergie au lactose), crée forcément le doute dans l’esprit du consommateur. Du pain-bénit pour certaines marques : les offres de substitution commencent à trouver leur place dans les rayonnages avec campagnes de pub idoines), telle la marque bio Bjorg, qui propose pas moins de… 20 laits au soja ou boissons végétales, sans compter ses yaourts au soja.

Vous avez sans doute déjà vu, aussi, les publicités un rien agressives rentre-dedans de Sojasun ("Vous avez le droit"… ). Les Leader Price et autres Leclerc commercialsent des produits similaires en marque distributeur.

 Et même Lactel, un des principaux acteurs de l’industrie des produits laitiers, a lancé en 2000 "Matin léger", garanti avec 90% de lactose en moins. En clair, cette remise en cause permet tout de même l’émergence de nouveaux business, mmm ?

Du coup, les marques de produits laitiers "classiques" jouent, à longueur de campagnes publicitaire, sur le registre retour aux sources, notamment les marques bio. Comme par exemple la marque de yaourts bios "Vrai", dans cette campagne de 2008, avec tous les codes rassurants en vigueur. Elle montre des agriculteurs réunis autour de la table familiale de la ferme, en pleine campagne, pour… leur prochaine campagne de publicité. "Il faut un film, de l’affichage et de la presse. On a deux semaines. Il faut dire que c’est l’initiateur du bio. Et que c’est du lait et du goût, rien d’ajouté", lance la patronne, en blouse bleue.

Un autre exemple ? En avril 2008, Candia lançait son "lait solidaire", intitulé "Oui aux petits producteurs". Pour cette marque de lait, produite par une vingtaine d’exploitations qui se sont converties à l’agriculture bio, l’entreprise a orchestré une campagne d’affichage dans les grandes villes, du 26 mai au 8 juin, avec l’agence Quai des Orfèvres, accompagnée d’un site Web dédié. Et des affiches représentant des vallées en pleine montagne, ou encore un champ de coquelicots avec des titres accrocheurs comme « Un petit producteur peut-il récolter la fine fleur du lait ? ».

Bref, un produit aussi basique que le lait peut faire l’objet de campagnes de lobbying assez effrénées.

Jolie initiative du Secours Populaire, qui a fait poser 16 people – Antoine De Caunes, André Manoukian, Pascal Légitimus, Laurent Boyer… – dans leur plus simple appareil pour son calendrier 2010 (1), en vente à partir d’aujourd’hui. L’ensemble des bénéfices seront reversés au Secours populaire, pour permettre à des enfants défavorisés de partir en vacances.

Avec quelque peu d’autodérisien, quelques stars du petit et du grand écran ont pris la pose, en nudistes, mais avec quelques accessoires sportifs (de vélo, de golf, d’équitation, d’escalade…).

Il faut y voir, bien sûr, un clin d’oeil au très connu calendrier des rugbymen du Stade Français, dont je parlais par là (vous y retrouverez le trailer du calendrier 2010). Plus globalement, il est vrai que le nu dans la pub se porte mieux que jamais – on se souvient notamment de la campagne en ligne (et dénudée du sportif Romain Mesnil il y a quelques semaines, alors en quête de nouveaux sponsors…

En tous cas, avec ce calendrier, le Secours Populaire démontre une fois de plus son habileté en matière de communication institutionnelle.

(1) publié chez Oh ! Editions, 19€90, en vente chez les marchands de journaux et en librairies