Récemment dans la catégorie co-branding

Maquette du stade de la « Florida Atlantic University »
dont le nouveau partenaire est GEO Group, spécialiste américain des prisons

Le problème dans le marketing c’est le message. Mardi 19 février, une société américaine GEO Group annonçait la signature d’un contrat de « naming » avec une importante université américaine : la « Florida Atlantic University ». Le principe, rebaptiser pour 12 ans le stade de l’université du nom de cette entreprise, moyennant un joli chèque de 6 millions de dollars.

Construit depuis deux ans, le flamboyant stade (30 000 places) de l’Université de Florida, cherchait un sponsor pour éponger une partie de ses dettes (70 millions de dollars d’investissement, dont 45 millions d’emprunt) Pour se faire, l’option du « naming » a été retenue. Il faut dire que les exemples, que ce soit aux Etats-Unis ou en Europe, sont légion. La Mercedez-Benz Superdome de la Nouvelle Orléans, théâtre du dernier Super Bowl. Le Citi Field à New York… mais aussi l’Emirates Stadium de Londres (Arsenal), l’Allianz Arena à Munich (Bayern), sans oublier le modèle français : la MMArena du Mans et la future Allianz Riviera de Nice. Des exemples qui se multiplient à mesure que les nouveaux stades sortent de terre.

Mais le GEO Group Stadium de l’université de Florida ne serait qu’un exemple supplémentaire, si l’activité de cette marque n’était pas si particulière. En effet, GEO Group est une société privée… qui gère des prisons. Une entreprise qui enferme les gens pour sponsoriser un sport de plein air. Ca fait désordre…

Dans les faits, l’argent ne provient pas directement des fonds de GEO Group, mais de son programme de « charity business ». Une action philanthropique, menée par le deuxième opérateur privé des prisons aux Etats-Unis, qui ne fait cependant pas sens pour la majorité des experts américains du marketing. Qu’à cela ne tienne. Les responsables du groupe GEO sont surtout là pour se faire connaître. Une stratégie qui passe aussi (et surtout) par la politique. Ainsi sur les trois dernières élections américaines, le groupe a versé plus de 1,2 millions de dollars au Parti Républicain. Un parti qui vient justement d’approuver une expansion massive des prisons privées… dans le sud de la Floride.

Les Beatles ont tout compris à l’art du marketing… ou comment décliner sa marque (si on considère que le groupe Beatles est devenu une marque) à toutes les sauces. Après le succès attendu de leur coffret-compilation, avec l’intégralité de leurs titres remastérisés (et du jeu vidéo qui va avec), les "FabFour" s’affichent aussi sur des vêtements et des accessoires. Attention, il ne s’agit pas de la panoplie classique de goodies, dans la lignée des T-Shirts rock vintage qui connaissent un retour en grâce.

Non, là, c’est la marque Ben Sherman qui a créé une collection (4 T-shirts, vendus 45 € pièce, une collection de chemises pour 95 € pièce, et son classique blouson Harrington à 160 €) dédiée au groupe.

Surtout, c’est ce partenariat Beatles – Ben Sherman qui est intriguant  et renvoie à la culture rock classique. Tous les connaisseurs et fans de rock savent que, bien que devenue quelque peu une marque bobo, Ben Sherman fut longtemps une des marques porte-drapeaux des punks et skinheads (les "historiques" rattachés à la culture rock), dans les années 60 et 70. Et précisément, les Beatles sont directement issus de l’école des mods britanniques (avec pour premières références les Kinks, les Who et les Small Face)…

Bref, l’association entre les deux marques est presque historique : la chemise à carreaux Ben Sherman figurait ainsi parmi les must-have du skinhead 60′s. Le blouson Harrington (qui n’est pas une marque, mais un type de veste en toile), fut porté par les mods, puis les skinheads et enfin les punks. Son nom vient du héros de la série TV américaine Peyton Place, très populaire au début des 60′s, comme le rappelle cet article assez fouillé sur Wikipedia. 

Et même, vous avez carrément une collection de boutons de manchette éditée par la Maison du bouton de manchette (ça ne s’invente pas , vendus 30 € la paire, dont les motifs sont tirés eux aussi de pochettes d’albums-cultes, tels Sgt Peppers ou Abbey Road.

                                         Boutons de manchettes Beatles / Sgt Peppers

Surpenant mais bien réel. Cette initiative commune du célèbre club de foot, d’Universal Music (maison de disque de l’artiste) et de BetClic (sponsor officiel du club) est une première en Europe.
Dimanche soir, lors de la rencontre phare entre l’OL et l’OM diffusé sur Canal+, le club de Jean-Michel Aulas va faire la promo du nouvel album du co-leader de NTM.
En début de saison, le club rhodanien a signé un contrat avec la société de paris en ligne BetClic. Or, le site franco-anglais de paris sportifs n’a pas encore le droit de faire sa promotion dans l’hexagone, avant que la loi ne l’y autorise courant 2010. Une mesure qui s’applique déjà pour le maillot du septuple champion de France de football, comme pour celui du Stade-Français en rugby… Une interdiction qui n’a pas cours sur les terrains étrangers de Champion’s League ou de H-Cup.
Si BetClic ne peut pas encore afficher son nom sur le maillot rhodanien, il est cependant propriétaire de l’emplacement. Alors, pourquoi pas le rentabiliser ? Dès lors, c’est la société de Nicolas Béraud, fondateur et président de BetClic, qui a pris l’initiative d’approcher le rappeur.
« Cet évènement avec KOOL SHEN, Universal Music et l’Olympique Lyonnais illustre notre attachement à être un partenaire actif, non seulement des clubs leaders du sport français mais aussi et surtout auprès de leurs supporters, » déclare Nicolas Béraud sur le site internet de l’OL.
Mais alors, pourquoi Kool Shen, par ailleurs fan du PSG ? Parce que Kool Shen est aussi un grand amateur de poker. Ca tombe bien, BetClic met le paquet en ce moment pour renforcer sa section poker sur le site, dans un univers où la concurrence est féroce. Bref, un coup marketing win-win. Et dimanche, malgré l’absence du logo BetClic sur le maillot de l’Olympique Lyonnais, un coup de pub assuré pour le site.
 

L’opérateur Virgin Mobile vient de s’associer à la marque sportswear Bensimon pour lancer un mobile co-brandé. Le concept : le mobile Sony Ericsson F305 est fourni avec  six coques interchangeables de couleurs vives, des mêmes couleurs que les tennis de la nouvelle gamme de Bensimon. Et le mobile intègre une carte-mémoire de 1 Go incluant les photos exclusives de la collection Bensimon de cet été ainsi qu’un titre de l’album « Sur la Route », lui aussi édité par la marque. Une housse façon travelbag griffée Bensimon accompagnent la proposition…

La nouveauté ? Certes, le co-branding est devenu une opé marketing on ne peut plus banale dans les mobiles, les opérateurs ou constructeurs s’associant à une marque donnée, qui leur permet d’attendre un marché de niche.

LA PME française Modelabs s’est même spécialisée dans l’habillage de mobiles pour des marques de luxe via des constructeurs, et compte ainsi à son actif le mobile de Dior Phone,  le Samsung Giorgio Armani…

Mais là, à mon sens, Bensimon pousse plus loin cettte logique de co-branding.  Plus qu’une juxtaposition entre deux marques couvrant (à priori) des champs différents, il permet à Virgin Mobiles de toucher la cible des adolescentes.

Et surtout, le MVNO offre à Bensimon l’occasion de se (re)légitimer auprès des ados. Cette marque-phare des collégiennes des années 80/90, née il y a 30 ans (à lire, cet historique intéressant chez Tendances de mode), tente d’effectuer son come-back de cette manière. Ce qui est plus original qu’une campagne de pub classique.

Pour inaugurer ce blog, il m’a semblé adéquat de traiter un must-have en matière de marketing à partir d’un exemple gourmand

Pour mémoire, le co-branding est un exemple typique de pratique marketing que toute petite boîte devrait étudier de près pour mieux se faire connaître… Avec le co-branding, le temps d’un contrat, deux marques co-conçoivent un produit commun, dont elles assurent conjointement la promotion, voire la distribution et la vente. Cela peut être l’occasion pour une PME d’acquérir davantage de notoriété, un nouveau relais de distribution, de se construire un nouvel univers, et surtout d’innover, en économisant des frais de R&D. Sa partenaire, elle, s’insère ainsi dans un marché de niche, et bénéficie de l’expertise de l’autre.

Voilà voilà pour le rappel pédagogique.

J’ai eu le plaisir de découvrir (et tester en avant-première la semaine dernière ces coffrets de macarons que lance Ladurée, évidemment à l’occasion de la Saint Valentin, "fête des amoureux" dénaturée par les commerçants . Du 10 au 14 février, la maison connue pour ses petites douceurs proposera en effet des coffrets un peu particuliers, intitulés Déclaration, avec un écrin purple fourni avec des cristaux Swarovski. Les clients pourront choisir parmi les 3 messages d’amour ("Love me", "Marry me ?", ou "In love soon"), puis les coller à leur guise sur l’écrin. La boite est garnie des traditionnels macarons de Ladurée – que mes camarades de bureau (et mon chéri) ont appréciés .

Une jolie opération marketing donc, avec un co-branding qui est loin d’être le premier pour Swarovski bien sûr… Rien qu’en France, Swarovski, la marque autrichienne de produits en cristal sculpté, s’est associée à une pléiade de séries limitées :  les tongs Havaianas (dont je parlais là),  Philips pour des clés USB-bijoux, Leonidas pour des boîtes à chocolats…

Ce qui est surprenant est que Ladurée ne vend même pas ces boîtes à un prix supérieur à ceux qu’il pratique d’habitude : ils propose cette boîte avec 8 macarons pour 14,10 €. je n’ai pas pu en savoir beaucoup sur les termes de leur partenariat ; en tous cas, ils ont dû sacrément réduire leurs marges pour monter cette opération.

En discutant avec l’attachée de presse, j’ai aussi appris que la marque commençait à s’étendre à l’international : elle a inauguré 2 boutiques au Japon (forcément, les Japonais raffolent de cette marque qui incarne le chic français… et Marie-Antoinette depuis le film de Sofia Coppola, dans lequel on apercevait des macarons), et s’apprête à en ouvrir une dans le quartier de La City à Londres.

photos C. C.

Autre point intéressant, depuis son rachat par le groupe Holder (groupe lillois propriétaire des boulangeries Paul, entre autres), la marque continue d’étendre son univers – de façon assez risquée, comme j’en parlais déjà dans ce billet.

Elle vient ainsi de sortir trois parfums, dont un à la vanille, et en cosméto, une poudre de riz avec houppette à la senteur de violette. Une déclinaison de la marque qui me laisse assez perplexe… Cete marque demeure toujours aussi discrète quant à ses chiffres – chiffre d’affaires, production, etc.

Petit scoop également : il y a quelques temps, Ladurée a tenté de lancer une boutique en ligne. Elle y a vite renoncé, car cela ne marchait pas, m’a avoué l’attachée de presse. De fait, le e-commerce permettrait à Ladurée, qui pêche par un réseau de distribution très faible (quelques boutiques à Paris, et 2 corners dans des Printemps parisiens), alors que le potentiel en régions est énorme. "Ladurée préfère maintenir un réseau de distribution réduit, pour continuer à garder une image de marque parisienne et exclusive", tente de justifier l’attachée de presse. Avant d’avouer que la voie e-commerce est encore à l’étude. A suivre…