Récemment dans la catégorie Carte de fidélité

Ces derniers temps, le géant de l’ameublement ne cesse de faire parler de lui. Après l’invasion de canapés sur les quais du métro parisien en mars dernier, Ikea innove et monte sur les planches … de l’Olympia pour une nuit    « in bed with Ikea » organisée par l’agence Ubi bene le 5 juillet.  

J’en parlais dans le premier billet de ce blog, les Français adoooorent les cartes de fidélité. A tel point qu’ils en possèdent une multitude, et les acceptent presque automatiquement, même venant d’une boutique où ils sont à peu près certains de ne pas remettre les pieds.

Grosso modo, le principe classique est que le client y cumule un certain nombre de points au fil de ses achats, et lorsque sa carte est remplie, il obtient par exemple une remise sur son prochain achat, ou encore reçoit des chèques-cadeaux selon le nombre de poitns cumulés (carte Etam), des services et avantages (livraison gratuite, retouches gratuites pour les marques textiles)…

De plus en plus, les marques y ajoutent des fonctions carte de paiement, avec souvent une possibilité de paiement différé, voire, la carte s’applique à plusieurs enseignes (carte Conforama).

Mais les marques ont décidé de faire ‘évoluer’ le principe de la carte de fidélité, en la rendant… payante. Même s’il s’agit d’une simple carte de fidélité, sans service de carte de paiement (ce qui en justifierait, en soi, le pruincipe d’une cotisation anuelle). Cette carte de fidélité est donc payante – qui plsu est, la plupart du temps à durée limitée.

Faites le test, vous remarquerez qu’une multitude d’enseignes vous proposent leur carte de fidélité uniquement en version payante, souvent autour de 10 € par an. Et souvent, au moment de payer vos achats, le vendeur / vendeuse se fait fort de tenter de vous convaincre de l’adopter.

Des exemples ? Body Shop est passé à la carte de fidélité payante (10 € par an, qui vous donne 10 de réducrion sur vos achats). Un business model de carte de fidélité aussi adopté par la chapine de pressings 5 à Sec. La Fnac, elle aussi, est passée l’an dernier à la carte de fidélité payante (ou pouvait jusqu’alors choisir la carte de fidélité gratuite, sans service de paiement différé).

Et visiblement, ça marche – pour certaines enseignes du moins, peu coutumières d’opérations de promotions. Un an après sa carte payante "VPhildar", la marque a récolté plus d’un million d’adresses dans sa base de données (ce qui est un des objectifs principaux du lancement de cartes de fidélité… outre de pousser le client à privilégier son enseigne), avec à l’appui une artillerie lourde (e-mailings, dont pour les anniversaires des clientes, chèques cadeaux…).

En filigrane, ces cartes de fidélité induisent parfois un système d’abonnement. Comme la marque de vêtements low-cost Clubatcost, qui propose des vêtements à prix coûtant (et ne se fait pas de marge)… aux seuls membres qui souscrivent à l’abonnement annuel (120 €, tout de même). Du coup, le client aura intérêt à acheter un maximum pour rentabiliser son abonnement ! Malin.

Reste que je me demande si le système qui s’esquisse n’est pas quelque peu périlleux pour les marques. Ce qui est sûr, c’est que le client ou prospect choisira davantage ses cartes de fidélité, et par extension les enseignes dans lesquelles il envisage de revenir. c.) a généré une forte augmentation de la fréquence de visites des clientes porteuses en magasins avec une progression d’achat de 20 à 30 % en moyenne.

C’est une des (nombreuses) exceptions françaises : les Français adooorent les cartes. Cartes bancaires et de crédit (les Français sont parmi les plus gros utilisateurs de CB), carte d’étudiant (ou pass de la boîte où ils travaillent, pour nombre de salariés), pass pour les transports en commun, cartes de mutuelle, de paiement d’essence, d’associations, de grands magasins… D’où le succès des cartes bancaires co-brandées, créneau sur lequel une kyrielle de banques et de marques se sont ruées, depuis qu’elles en ont l’autorisation(soit depuis octobre 2007), comme j’en ai parlé là .

Mais ils adorent aussi la carte de fidélité, récupérée lors d’un achat au sein d’une chaîne de parfumerie, d’un grand magasin, ou d’un hypermarché. D’ailleurs, c’est simple, faites le test : en passant à la caisse d’un magasin, presque systématiquement, on vous demandera nonchalamment si vous avez « la carte de fidélité ». Ou, plus subtil, si « vous souhaitez figurer dans nos fichiers, pour recevoir des invitations pour nos prochaines collections » – sous réserve de laisser adresse e-mail, date de naissance etc. Bon, personnellement, j’ai tendance à refuser – suis plutôt méfiante pour tout ce qui a trait à la gestion de mes données personnelles.

En tous cas, actuellement, 50% à 70% des Français possèderaient au moins une carte donnant droit à des réductions. Et disposeraient d’au moins 4 cartes qui s’accompagnent d’avantages multiples : réductions, produits offerts à partir d’un certain nombre de points cumulés…

Bref, assurément, le carte de fidélité constitue un excellent outil marketing pour les marques. Même celles de petites tailles. Ce rectangle en plastique à l’effigie d’une marque, même peu connue, tout juste lancée, reste la plupart du temps dans le portefeuille du client. Elle s’immiscera dans le quotidien du client.

Reste que les consommateurs ignorent souvent les avantages liés à leurs cartes de fidélité, et les « variables d’ajustement » que pratiquent parfois les marques, au fil du temps. Je pense notamment à la carte Grand voyageur de la SNCF : elle proposait avant de nombreux avantages non négligeables, notamment l’envoi régulier de chèques de réduction chez des partenaires (comme en location automobile), ou de bons pour des billets de trains gratuits. Du jour au lendemain, cet avantage a disparu. Avec bien peu d’explications de la SNCF.

 Or, depuis le 14 janvier, un arrêté publié par Bercy oblige les partenaires de ces cartes d’afficher leurs avantages à proximité de la caisse, pour que le client y ait accès facilement. Il s’inspire des propositions d’un groupe de travail sur les réductions de prix (dont ce rapport avait été remis en avril 2008 à Bercy). Il montrait que beaucoup de consommateurs ignoraient nombre d’avantages pour gagner du pouvoir d’achat. Et certaines marques vendent des cartes associées à des réductions chez de nombreux partenaires.

Bien sûr, les marques risquent de ne pas vraiment jouer le jeu, avec un affichage timide. Mais elles devront faire en sorte de pouvoir fournir l’information aisément aux clients cherchant l’information.