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Gap en octobre dernier, Starbucks en ce début d’année. Sans le vouloir, ces marques ont attiré tous les regards…critiques.

Leurs torts : avoir voulu changer de logo. Résultat : elles ont attiré les foudres de leurs fans. Sur la toile, à travers les réseaux sociaux, les accros aux sweets à capuche et aux cafés frappés ont scandé leurs mécontentements à coup de tweets et de «  posts » sur Facebook. Au bout de quelques jours, la célèbre marque de vêtements a fini par céder à cette pression anonyme. Enterré le nouveau logo, retour vers le passé.

L’histoire aurait pu s‘arrêter là si cet épisode ne s’était pas reproduit avec Starbucks. Le 6 janvier, la marque dévoile un logo épuré. La sirène perd son contour noir, le nom disparaît ainsi que la mention « café ».  Après presque vingt ans de bons et loyaux services, le logo a, selon la marque, fait son temps. Encore une fois, les réactions ne se font pas attendre. Pourtant ce n’est pas la première fois que l’enseigne fait évoluer sa signature. Depuis son lancement en 1971, nous en sommes au moins à la quatrième version. Si la marque reste sur ses positions, le nouveau logo devrait faire son apparition à partir de mars prochain.

Face à la concurrence, à l’évolution des modes de consommation, à une volonté de développement, de modernisation ou de diversification, il est important pour une marque de ne pas rester figée.  Evoluer à travers son logo est alors un choix stratégique. Celui-ci représente l’identité de l’enseigne. Il l’impose visuellement,  l’inscrit dans l’histoire. Certaines entreprises sont reconnaissables à leur seul logo. Celui-ci fait aussi le lien entre les individus et la société. C’est lui que l’on voit en premier et auquel le client s’attache.

Une marque peut bien sûr évoluer autrement qu’en changeant son logo. A l’image de Mc Donalds qui a imposé une stratégie de développement durable en se peignant seulement de vert, sans toucher au fameux « M » qui a fait son succès.

Dans l’histoire des logos, certaines marques ont malgré tout réussi à franchir le pas et prouver qu’un logo n’est pas forcément immortel. Une façon de rompre avec le passé et d’aller de l’avant

Shell s’est par exemple offert une nouvelle identité visuelle au fil des années.

Même chose avec Coca Cola ou Pepsi.

La pomme d’Apple a également troqué son style coloré pour une allure plus high tech.

Ces changements avaient- ils recueilli des commentaires aussi négatifs que pour Gap ou Starbucks ? A ma connaissance, pas tant que ça. Leur chance : avoir fait évolué leur logo à une époque où le consommateur ne pouvait pas encore faire entendre sa voix en un clic à travers le monde. Derrière cette histoire de logo, il y a donc une évolution du rapport entre les marques et les entreprises. A elles de définir leur stratégie : aller de l’avant au risque de troubler leurs fans ou leur demander leur avis avec la crainte de faire du sur place. Le choix est difficile … surtout pour les marques auxquels les consommateurs s’identifient, au point de croire qu’ils peuvent décider de leur avenir.

Pour découvrir l’histoire de plus de logos

Non, je ne suis pas sponsorisée par IKEA. Non, je n’ai pas d’actions chez le géant suédois mais leurs opérations marketing valent, selon moi, l’intérêt d’être mises en avant ( cf d’autres billets réalisés sur ce sujet). 

Du 15 au 21 décembre, l’enseigne s’installe dans les abribus parisiens. Après avoir envahi les arrêts de métro et l’Olympia, elle offre désormais la possibilité d’attendre son bus comme à la maison assis dans des canapés des gammes EKTORP et KLIPPAN. Un bon moyen de se faire un avis sur les produits !

Et comme une photo vaut souvent mieux que de grands discours, la preuve en image ! 

Pour les curieux, il est possible de tester les canapés dans les lieux suivants :

- Place de La Bastille, au n° 5 (2 abribus)

- Rue de Rennes, aux n°s 128 et 139 (2 abribus)

- Opéra, 38 avenue de l’Opéra et face au 30 rue du 4 Septembre (2 abribus)

- Etienne Marcel, aux n°s 16 et 19 (2 abribus) 

- St Michel, 36 boulevard st-Michel

- Sèvres Babylone, 16 rue de Sèvres

-Ternes, 29/31 avenue des Ternes et 4 avenue de Niel (2 abribus) 

Et vous, que pensez-vous de ces initiatives ? Rigolotes ou trop intrusives ? Réagissez …

Cela faisait quatre ans que Free n’avait pas innové. En perte de vitesse face à ses concurrents, il était temps de lancer un nouveau concept. C’est chose faite avec l’arrivée en grande pompe de sa nouvelle Freebox V6 baptisée «  Révolution » et disponible à partir du 1^er janvier 2011.

Des appels illimités vers les portables ( à l’origine seulement destinés aux téléphones fixes), un accès Internet direct sur le téléviseur, un nouveau boîtier plus simple et plus esthétique signé Philippe Starck, un lecteur Blue Ray intégré, une console de jeux vidéos, une fonction radio-réveil et une multitude de nouveaux services, …Free a fait les choses en grand. Et pour ceux qui critiquaient le service après-vente, un renforcement de l’assistance téléphonique, désormais gratuite, sera mis en place avec l’engagement d’envoyer un conseiller chez vous en moins de 10 heures si le problème n’est pas réglé.

A première vue, les utilisateurs devraient être séduits par l’offre du numéro trois français du haut débit ( après Orange et SFR).  Une offre qui, sur le papier, devrait se maintenir à 29,99 euros par mois. Mais c’était sans compter les 10 euros d’augmentation imposés aux abonnés suite à la hausse de la TVA en 2011 et les 5,99 euros désormais facturés à la majorité des abonnés ayant rompu leur lien avec le réseau France Télécom. Une augmentation restée floue durant l’annonce à la presse de ce nouveau joujou de Free. Pour les anciens abonnés qui seraient séduits, ils devront également s’acquitter de 29,99 euros de frais de migration et d’une somme, de 0 à 90 euros, dégressive en fonction de leur ancienneté.

Malgré ses hausses de tarifs, Free reste le fournisseur le moins cher du marché et compte frapper fort avec 20 à 25 % d’abonnés en plus au 1^er trimestre 2011. Pour Xavier Niel, son fondateur, les appels illimités vers les portables devraient séduire. « Un forfait illimité aujourd’hui ça vaut 100 euros par mois« , a affirmé M. Niel, surnommé « le trublion d’Internet ». Pour Free, l’offre ne sera d’ailleurs pas forcément rentable puisque le fournisseur n’a pas encore son propre réseau 3G et devra, à chaque fois qu’un client passe un coup de fil vers un portable, payer une terminaison d’appel à l’opérateur mobile concerné.

En attendant de rentrer dans la cour des grands opérateurs mobiles en 2012 ( Free Mobile), Free souhaite donc proposer une offre multi-services de type « quadruple play » – fixe, mobile, internet et télévision –, à l’image de ses concurrents. Une contre attaque qui devrait faire du bruit sur le marché et faire réagir rapidement. Selon le site ZDnet, SFR proposerait déjà des «  carottes non officielles » pour encourager ses clients à ne pas migrer chez Free comme une baisse de 20 % sur leur offre Evolution pendant un an. Quatre heures d’appels vers les mobiles pourraient également être offertes pendant six mois (option normalement facturée 12 euros par mois). Et SFR ne s’interdirait pas de proposer d’autres cadeaux. 2011 sera placé sous le signe de la … Révolution. Les futurs gagnants de cette concurrence effrénée  ? Les clients ? Il faut en tout cas l’espérer !

125 kg. C’est en moyenne le poids des déchets ménagers non organiques jetés par chaque Français chaque année, quasiment un tiers des ordures ménagères. Plastique, métaux, carton, verre, acier,… un  gaspillage pointé du doigt par l’Ademe, l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie. Le manque de recyclage de ces produits est principalement mis en cause. Le plastique est par exemple réutilisé dans seulement 22 % des cas contre 80 % pour le verre. Quant au carton, loin des idées reçues, il n’est valorisé qu’une fois sur deux.

 En pleine semaine européenne de réduction des déchets ( jusqu’au 28 novembre), un article du Monde daté du mercredi 24 novembre met en lumière cette réalité et un nouveau phénomène : la chasse aux emballages.

 Selon une enquête du Crédoc ( Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie), les Français y seraient de plus en plus sensibles. Quand 86 % se disent préoccupés par la protection de l’environnement, 52 % d’entre eux, surtout ceux triant leurs déchets, feraient attention aux emballages lors de leurs achats ( 41 % il y a 7 ans) contre 21 % de réfractaires. Les mentalités seraient donc en train de changer et cela ne devrait pas s’arrêter avec le développement du tri sélectif. En 2010, 55 % des interviewés par le Crédoc déclaraient trier systématiquement les quatre types de déchets (verres, piles, emballages et papiers journaux), c’est 9 points de pluqu’il y a seulement quatre ans. 

es initiatives apparaissent ici et là pour faire changer les habitudes. Le Monde cite notamment la pétition de Frédéric Crépin, caporal-chef au 17^e régiment du génie parachutiste de Montauban, lancée sur Facebook ( over-packaging.eu). Le but de ce particulier : saisir le Parlement européen sur ces questions pour mettre la pression aux industriels.

 Et les industriels commencent timidement à tendre l’oreille. Difficile en effet d’ignorer les consommateurs. Mais quand l’emballage est le principal outil marketing d’une marque, la volonté de changements ne saute pas aux yeux. En France, certains ont fait des efforts :  Leclerc avec ses trente produits repères, Danone et ses yaourts Fitness et Activia allégés de leurs cartons ( dont les ventes ont d’ailleurs bondi de 5 à 10 % depuis ce changement), Auchan et son rayon «  self-discount » dont 20 % des produits sont proposés en vrac. Même le luxe s’y met. Kenzo propose en autre de recharger son parfum à une fontaine. Une économie de 13 euros et une bouteille de fragrance en moins dans la nature. A l’étranger, Sainsbury’s et sa bouteille de lait transformée en poche plastique et Asda et sa lessive à la demande font office de référence.

 Mais tout n’est pas rose. Même quand les marques tentent de jouer les bons élèves, elles n’y parviennent pas toujours. On le constate avec la brique en carton ( de lait, de jus de fruits), pas si écologique que cela. Moins d’une sur deux est généralement recyclée. En cause, la présence de plastique et d’aluminium et le comportement des consommateurs qui la jette à la poubelle. « Beaucoup de gens croient que la brique n’est pas recyclable parce qu’elle contient plusieurs couches, de carton, de plastique et d’aluminium”, justifie Patrick de Noray, directeur de l’environnement chez Tetra Pak au Monde ( article du 23/11/2010).

 Il reste donc du chemin à faire pour redéfinir les normes de l’industrie de la grande conso. D’autant que changer ces habitudes a un prix. Etude marketing, bouleversement des chaînes de production, la révolution est en marche mais elle ne sera pas de tout repos. Et chez les consommateurs, dire adieu aux canettes, dosettes et couleurs attrayantes des emballages ne sera peut être pas si facile.  

Ils sont plus de 20 000 à occuper les trottoirs de Paris. Tous les 300 mètres, ils se dressent fièrement en rang d’Oignon. Depuis leur arrivée dans la capitale le 15 juillet 2007, ils ont arpenté des milliers de kilomètres et effectué près de 80 millions de trajets. Je veux bien sûr parler … des Vélib’s !

Fière du succès de ses vélos en libre service, la mairie de Paris a décidé de développer une gamme d’accessoires. Poncho, sac de course, protège panier,  protège pluie, antivol, serre-pantalon, sac, gant ou brassard,… ces gadgets ont été conçus, selon Vélib’, pour « améliorer la sécurité et le confort des usagers mais également pour renforcer « l’esprit communautaire Vélib’ »». Dans tous les cas, la marque se paye un bon coup de pub grâce à un nom connu de tous.

Ce serait en écoutant les nombreuses demandes exprimées sur le blog «  Vélib’ et moi » que l’idée aurait germé. En développant ces produits, la ville de Paris sera la première municipalité à lancer sa propre marque. Les entreprises Armaco (conception d’opérations promotionnelles sous licences) et Add-One (spécialisée dans la création et le développement des accessoires de cycle et de fitness) ont obtenu le marché auprès de l’agent de licence de la marque municipale, France Télévisions Distribution.

Ce n’est pas la première fois que Vélib’ innove. Peu après son lancement et face à l’engouement des parisiens pour le deux-roues, elle avait élargi son offre à 30 communes de proche couronne, lancé en avril son application iPhone gratuite et organisé la « Vélibienne » en septembre dernier.

Le développement de l’offre de deux–roues est salué de tous, même si les critiques sont fréquentes. Manque de vélos dans les stations, dégradations du matériel, facture indécente, nombreux sont les utilisateurs déçus. Il serait intéressant de savoir combien d’abonnés, sur les 170 000 annuels, ne se réengagent pas ? Personnellement, j’en fais partie. Je me demande alors si, avant de lancer une nouvelle gamme d’accessoires, il n’aurait pas été utile de s’assurer de la qualité de son produit phare et de tenter de fidéliser tous ses clients…