Vous avez sans doute entendu cette campagne de pub diffusée en ce moment sur plusieurs radios le matin (durant le p’tit déj, ça tombe bien) : après les 5 fruits et légumes par jour, place aux… 3 produits laitiers par jour. Cela fait actuellement l’objet d’une campagne de sensibilisation en radios, qui succède à celle diffusée en télés fin 2009.
La raison ? Les Français ne mangeraient pas assez de produits laitiers ! "Entre 50 et 70% de la population n’en mange pas suffisamment", a expliqué à plusieurs reprises dans les médias le Pr Jean-Michel Lecerf, nutritionniste, et hef du Service de Nutrition de l’Institut Pasteur de Lille, à l’origine du programme national nutrition santé (PNNS) – qui recommande précisément de manger trois produits laitiers (yaourts, lait, fromage…) par jour.
Et pour cause : la baisse globale de consommation de lait est de 24% entre 1999 et 2007, d’après une étude menée par l’Afssa (agence française pour la sécurité sanitaire des aliments) sur les habitudes alimentaires des Français.
Cette situation est "inquiétante" et même "dangereuse", estime le médecin. Outre le calcium, le lait et ses dérivés apportent "des protéines, des vitamines (A, D, B2, B12…), des oligo-éléments comme le sélénium, le zinc, mais aussi du magnésium, du phosphore". Autant d’éléments qui peuvent être apportés "par d’autres aliments", reconnaît le nutritionniste, mais souvent en quantité insuffisante.
Bref, du coup, cette campagne de sensibilisation reçoit une onction médicale bienvenue, les médecins concernés invoquant "l’enjeu de santé publique" qui se profile derrière. Une campagne d’autant plus bienvenue que la crise du lait bat son plein, avec des prix de vente du lait "brut" en chute libre, comme le déplorent les producteurs.
Mais derrière cette campagne d’information, la guerre des lobbies poursuit son chemin, comme le rappelait hier Le Monde dans cet article très documenté. Certains médecins commencent à remettre en question les bienfaits des produits laitiers, pourtant considérés depuis longtemps comme basiques pour tout régime alimentaire équilibré. La polémique s’était accentée en 2007 avec la parution du livre Lait, mensonges et propagande, écrit par Thierry Souccar, journaliste scientifique. A tel point que la très old school Académie de médecine s’est emparée du sujet, pour y consacrer une conférence de presse dans la foulée !
Un doute qui, relayé par la presse féminine (qui évoque des corollaires tels que l’allergie au lactose), crée forcément le doute dans l’esprit du consommateur. Du pain-bénit pour certaines marques : les offres de substitution commencent à trouver leur place dans les rayonnages avec campagnes de pub idoines), telle la marque bio Bjorg, qui propose pas moins de… 20 laits au soja ou boissons végétales, sans compter ses yaourts au soja.
Vous avez sans doute déjà vu, aussi, les publicités un rien agressives rentre-dedans de Sojasun ("Vous avez le droit"… ). Les Leader Price et autres Leclerc commercialsent des produits similaires en marque distributeur.
Et même Lactel, un des principaux acteurs de l’industrie des produits laitiers, a lancé en 2000 "Matin léger", garanti avec 90% de lactose en moins. En clair, cette remise en cause permet tout de même l’émergence de nouveaux business, mmm ? 
Du coup, les marques de produits laitiers "classiques" jouent, à longueur de campagnes publicitaire, sur le registre retour aux sources, notamment les marques bio. Comme par exemple la marque de yaourts bios "Vrai", dans cette campagne de 2008, avec tous les codes rassurants en vigueur. Elle montre des agriculteurs réunis autour de la table familiale de la ferme, en pleine campagne, pour… leur prochaine campagne de publicité. "Il faut un film, de l’affichage et de la presse. On a deux semaines. Il faut dire que c’est l’initiateur du bio. Et que c’est du lait et du goût, rien d’ajouté", lance la patronne, en blouse bleue.
Un autre exemple ? En avril 2008, Candia lançait son "lait solidaire", intitulé "Oui aux petits producteurs". Pour cette marque de lait, produite par une vingtaine d’exploitations qui se sont converties à l’agriculture bio, l’entreprise a orchestré une campagne d’affichage dans les grandes villes, du 26 mai au 8 juin, avec l’agence Quai des Orfèvres, accompagnée d’un site Web dédié. Et des affiches représentant des vallées en pleine montagne, ou encore un champ de coquelicots avec des titres accrocheurs comme « Un petit producteur peut-il récolter la fine fleur du lait ? ».
Bref, un produit aussi basique que le lait peut faire l’objet de campagnes de lobbying assez effrénées.
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Le lobby de la filière lait n’en est pas à sa première opération du genre. Avant, les produits laitiers étaient « nos amis pour la vie » (on attend les procès, comme pour le tabac, s’il s’avère qu’on puisse prouver un jour qu’on savait que ce n’était pas le cas
). En 1954, Mendès France servait du lait le matin dans les écoles.
La pub Candia sur les petits producteurs m’a beaucoup choqué : elle est sortie en affichage au moment où ceux-ci faisaient justement la grève de l’approvisionnement pour cause de prix d’achat trop bas par les grandes laiteries industrielles.