En effet, pour le lancement de la collection de lingerie pour femmes signée par Sonia Rykiel, sa dernière opération en date de co-branding avec une autre marque (dans la lignée de celle avec Jimmy Choo, dont je parlais dans ce billet), le retailer suédois H&M a littéralement rhabillé les quais de deux anciennes stations de métros fermées depuis 1939, carrément rebaptisées, pour l’occasion, "Sonia Rykiel pour H&M".
Lors du passage de votre rame de métro entre les stations Sèvres-Babylone et Mabillon (à l’ancienne station Croix-Rouge) et entre les stations République et Strasbourg Saint-Denis (station Saint-Martin), vous aurez la surprise de découvrir des quais avec des murs habillés de rideaux drapés, alternant avec des vitrines éclairées.
En fait, cela fait déjà quelques années que l’on voit émerger de nouvelles formes de publicité dans le métro : plus voyantes, peut-être plus intrusives, qui se rapprochent d’opérations événementielles. Car les marques misent sur le hors-média et de nouvelles formes d’affichage publicitaire dans le métro. Depuis maintenant 6 ans, Métrobus (filiale de Publicis), la régie publicitaire de la RATP, teste ainsi de nouveaux formats publicitaires dans ses espaces, qu’elle commercialise aux agences d’achat d’espaces des annonceurs, et dont elle dispose (plus ou moins) à sa guise.
De fait, le métro est considéré comme un espace privé, non-soumis, donc, aux règlements publicitaires en vigueur.
Retour sur investissement garanti pour Métrobus, qui tire ainsi de nouvelles ressources publicitaires, plus gratifiantes que les simples affiches dans les couleurs de métro. Et effet spectaculaire garanti pour les annonceurs.
Vous avez forcément déjà vu ces rames de métro de la ligne 1 parfois entièrement revêtues des couleurs d’une seule marque. Qeulques marques, comme Fanta et Camper en 2007, ont aussi monté des opération événementielles en revêtant les murs de stations entières à leurs couleurs, comme j’en parlais alors dans cet article.
Là, pour cette "opé" montée pour H&M, avec Media Transports, spécialisé dans la publicité dans les univers du transport, l’agence Ubi Bene va un peu plus loin, en s’appropriant les murs de deux anciennes stations. Budget de l’opération : non communiqué, tout juste sait-on qu’il se situe sous le million d’euros.
L’objectif : se faire remarquer, créer l’événement. "Nous voulons sortir des formats publicitaires classiques, de l’affichage en 4×3, créer l’événementiel dans la pub", m’expliquait ce matin Michaël Courcoux, DG de l’agence Ubi Bene. La jeune agence (30 salariés, 8 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2008) entend ainsi se faire une place dans la cour des grands de la pub.
Elle s’était déjà fait remarquer par l’habillage de la réplique parisienne de la Statue de la Liberté avec le maillot de Tony Parker pour Nike, la réalisation d’une maison entièrement faite de chocolat pour Nestlé La Laitière… Une nouvelle forme de pub, qui se rapproche parfois du guerrilla marketing, en investissant parfois l’espace public.
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