Les boutiques éphémères, des lieux de vente dotés d’une date de péremption

Le Parisien d’aujourd’hui y consacre deux pleines pages. Carrément. Les boutiques éphémères, ces lieux de ventes provisoires dédiés à une marque, ont le vent en poupe. Il faut dire que le concept est d’une simplicité enfantine, et a de quoi séduire nombre de marques, en recherche de nouvelles formes de communication.

L’idée : ouvrir une boutique… qui n’en n’est pas vraiment une. Il s’agit donc d’un lieu de vente pour une marque, mais qui ne sera à ses couleurs que sur une durée limitée, durant quelques semaines en général. Le concept de ces boutiques qui ouvrent leurs portes avec une date de fermeture programmée fait déjà fureur aux US et au Canada (où l’on parle de pop-up stores, littéralement des "boutiques en relief"), ainsi qu’au Japon.

Ces derniers jours, à l’approche des fêtes de fin d’année (Noël a lieu dans moins d’un mois, je vous rappelle , plusieurs s’y essaient. Pour le plus grand plaisir des fashionitas, Prada a ouvert  une boutique provisoire place Beauvau à Paris. Véronique Segaud expose des foies gras ET des peintures dans l’espace éphémère "Passion victim", à Paris. Microsoft tente de populariser Windows 7 dans son Windows Café, ouvert juqu’à la fin de l’année Bd du Sébastopol à Paris, avec au menu café, smoothies, feu de cheminée est espaces de jeux et de conseils. Depuis le mois d’avril, la société My Pop Up Store propose même aux marques des concepts de boutiques éphémères clés en main.

Les avantages pour l’annonceur ? Cette boutique sera, plus qu’un lieu de vente, un concept store, espace dédié à la marque, qui pourra y mettre en scène son univers, et organiser une opération marketing spécifique : autour d’une série limitée, du lancement d’un nouveau produit, d’une opé de destockage…

Certaines jouent le mystère, en ne dévoilant les lieux d’ouverture sur la Toile qu’à la dernière minute, assortis parfois d’une opération de promotions-flash. Effet buzz et retour sur image garantis. Rien de tel pour donner au consommateur le sentiment d’urgence, de délicieux privilège, et d’envie de se lâcher.

Qui plus est, avoir un lieu de vente temporaire est bien sûr une solution bien plus économique que d’avoir des locaux permanents, source de coûts importants. La crise a d’ailleurs donné un coup d’accélérateur à ce concept  : moins risqué, plus économique pour les commerçants… Et l’opportunité pour les propriétaires de locaux cimmerciaux parfois vidés par la crise de les louer à nouveau, sur des périodes plus courtes.

Une boutique éphémère est, elle, dans les moyens d’une PME, ou encore d’une marque qui veut tester un projet d’ouverture de boutique sans prendre de risques. Par exemple, avant de se lancer dans une nouvelle ville étrangère, la marque de vêtements Comme des garçons ouvre toujours une boutique pendant un mois, histoire de tâter le terrain.

Le concept n’est pas tout à fait nouveau en France. Quelques concept-stores  éphémèresont fleuri, timidement, mais jusqu’à présent essentillement de l’initiative de marques de luxe ou de mode, ou sur des créneaux de niche.

Le prétexte pris jusqu’à présent ? Un événement, ou, mieux, l’anniversaire de la marque (anniv’ à chiffre rond de préférence) : rien de tel pour se créer une histoire, susciter de la nostalgie chez les consommateur… Bonne Maman s’y est essayée dès février 2008 : dans sa boutique temporaire "Autour du pot", les clients pouvaient goûter en avant-première sa future gamme de yaourts, tester avec des chefs des recettes… Danone n’a aussi pas manqué d’ouvrir sa boutique temporaire, La maison Danone, pour fêter ses 90 ans.

Il y a pourtant une part de risque. Que cela vire à la boutique en carton-pâte, ou à la boutique-gadget qui n’attirera pas le consommateur lambda, et virera au simple attrape-bobo

Risque qu’avait par exemple dangeureusement frôlé le groupe Ferrero avec sa boutique éphémère, pour exposer ses marques-phares (Nutella, Kinder… Voir notre reportage).

Verdict pour les marques: à tester, avec inventivité, à condition qu’il y ait un vrai service, une valeur ajoutée pour le consommateur.

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