Coca-Cola teste sa nouvelle boisson lactée, alors que les smoothies se démodent

Eté oblige, un petit billet autour de boissons rafraîchissantees (non-alcoolisées bien sûr, ce n’est pas le lieu me semblait idéal. Ca tombe bien en ce moment, soft drinks + marketing + innovation forment souvent une association recherchée par les marques de boisson en ce moment.

C’était (justement) censé être l’innovation du moment du côté de Coca-Cola. Depuis cette semaine, il propose aux New-Yorkais un nouveau soft drink, qui répond au doux nom de V!o, nous apprend Les Echos d’aujourd’hui.

Une "expérience sensorielle rafraîchissante", promet la multinationale d’Atlanta. Forcément, il faudra mettre le prix dans cette "vibrancy drink" (littéralement "boisson de vibration" – mmm, ça promet) : comptez 2,50$ pour la fiole bouteille de 24 cl (et non 25 cl, vous remarquerez la nuance) de boisson "au goût naturel", avec pour variétés fruits exotiques, fruits des bois, pêche-mangue et agrumes…

Le tout sans aspartames ni conservateurs, et pour une boisson qui apporte "15% des apports journalisters recommandés en calcium et de vitamine C", assure le groupe Coca-Cola. Bien. L’ennui étant que chaque bouteille comporte aussi 120 calories, 1,5g de matières grasses et 27g de sucre.

Autre souci, la boisson est… complexe, entre jus de fruits et boisson lactée : c’est en fait un lait écrémé sucré, mélangé à une eau pétillante et des arômes fruités.

Pas sûr, du coup, que le consommateur accroche, malgré le joli packaging (une bouteille en aluminium très design), qui risque de donner une coloration trop artificielle à la boisson. D

‘autant que, à mon avis, le consommateur associe spontanément le groupe Coca-Cola à des boissons telles que des sodas (le Coke en l’occurence, ainsi que Sprite, Nestea…), ou des boissons "énergisantes" (comme Burn), mais nullement à des jus de fruits. Quand bien même le groupe a racheté cette année Innocent, un des leaders en smoothies, (précision du 3 août : comme me le fait remarquer Macha, Coca Cola a en fait efectué une prise de participation au capital de Innocent – environ 20%, pour 33 millions d’euros tout de même) et avait racheté en 2001 Odwalla, petite marque californienne de smoothies bio..

D’ailleurs, à en croire Les Echos, les premiers sondages sur BevNet.com, site dédié aux soft drinks, nous apprend que ses premiers sondages en ligne à propos de V!o ne sont pas très bons. Mauvais signe pour le groupe, qui doit convaincre les consommateurs US avant d’envisager un développement mondial du produit.

Une petite Googlesearch nous apprend d’ailleurs a fait d’autres tentatives de boissons fruitées. Avec par exemple le discret lancement en Belgique de Nalu, "boisson fruitée revigorante" annoncée ici.

Le problème étant que, outre la difficulté pour le consommateur à situer ce produit dans l’univers du groupe Cola Cola, le produit est complexe, comme je le disais : un "lait gazeux" qui se conserve hors du frigo, mais dont la composition n’est pas mentionnée sur le bouteille dans sa version US.

Or en Europe, plus encore en France, les consmmateurs recherchent davantage de produits aux composants simples, authentiques, et bon marché. Des études récentes, comme celle de l’Unijus (Union nationale des producteurs de jus de fruits) montrent d’ailleurs la chute de la vente des jus de fruits frais (comme les "flash pasteurisés") et des smoothies (baisse du pouvoir d’achat oblige), encore perçus il y a un an comme des produits-stars, comme j’en parlais dans cette note.

Difficile, donc, de bousculer les habitudes des consommateurs avec des boissons trop artificelles, comme l’a montré le lancement contesté de VitaminWater, boisson "énergisante" – et très sucrée (4,6 g de sucre aux 100 ml, précisait Rue89), lancée elle aussi par Coca Cola.

Mise à jour du 3 août : autre exemple de boisson lactée étrange, que me cite mon collègue Alexandre Amrhein : celle de Rivella, une boisson gazeuse à base de lait et d’extraits de thé vert. D’origine suisse, elle est visiblement surtout proposée par les restaurateurs dans l’est de la France.

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