Les « opérations généreuses », ou comment doper son capital sympathie

C’est un type d’opérations dont les grands groupes sont familiers depuis des années : associer leur marque, souvent le temps d’une campagne, à une opération précise à but humanitaire. En prenant bien soin de largement communiquer sur cette attitude "responsable" dans une campagne dédiée. J’inaugure à cette occasion cette rubrique, baptisée de manière un peu hasardeuse  marketing "responsable", les guillemets permettant de souligner l’aspect parfois ambigü de ce type de démarches…

Le principe consiste par exemple à reverser l’ensemble des recettes de vente d’un produit à une cause, une association ou une ONG. Par le passé, on a par exemple vu telle ou telle communiquer largement "contre le cancer du sein". 

Cette année, le géant américain Procter & Gamble voit les choses en grand. Il a lancé le 1er février son opération "un achat pour vous = un repas pour les Restos". Dans cette opération de 2 mois, les consommateurs qui achètent une des 12 marques concernées – leur dentifrice Oral-B, leur lessive Ariel ou encore des Tampax – financeront un repas pour les Restos du Coeur.

En langage marketing (mais qui s’applique aussi à la politique , on parle là d’une stratégie visant à renforcer le "capital sympathie" d’un groupe, à l’humaniser, voire à donner au client l’impression de donner plus de sens à son achat. Bref, l’achat responsable a le vent en poupe Lutter contre le sida (ou la famine dans tel pays, par exemple) et récolter des fonds en passant par un reversement  des marges, c’est une idée plutôt bonne. On peut trouver positif d’associer la consommation à une destination financière d’ordre social.

Les consommateurs ? Ils adorent. Imaginez : acheter en toute bonne conscience, en faisant une oeuvre humanitaire en même temps. Idéal.

Le concept est répandu dans la cosméto et la mode : depuis 1994, la griffe Mac Cosmetic propose en France 6 rouges à lèvres, dont le prix est reversé à la lutte contre le sida, via son fonds dédié. Depuis bientôt un an, Gap vend quelques T shirts dans une ligne spécifique, Gap Red, aux graphismes recherchés, dont les recettes sont aussi reversées à la lutte contre le sida.

L’écologie a aussi les faveurs des marques. Avec l’opération (au titre très révélateur) "Save your logo", la Banque Mondiale invite les groupes de divers secteurs, dont le logo symbolise un animal, à investir dans la sauvegarde de la biodiversité. Malin. L’institution fait ainsi d’une pierre deux coups, en invitant la marque à s’engager dans une cause concrète… et à renforcer son image, en devenant "responsable" de manière logique et naturelle. Lacoste va-t-il chercher à sauver un crocodile ? De même, Puma va-t-il se peencher sur le sort des félins ?

L’investissement responsable serait-il un nouveau territoire de communication pour les marques, alors que le consommateur, dans le contexte actuel, se veut plus engagé ?

A ma connaissance, une marque est allée encore plus loin dans son engagement responsable, en l’intégrant dans son business model même, de manière permanente. La marque canadienne est peu connue en France, elle l’est davantage en Europe du Nord. Earth water, une marque d’eau commercialisée sous forme de packs en carton très écolos (un packaging qui commence à être très branché, comme j’en parle dans cet article pour L’Entreprise), a ainsi pour particularité de reverser l’intégralité de ses bénéfices au Haut commissariat des Nations Unies pour les réfugiés, pour aider les pays en manque d’eau. Et ce de manière permanente. A tel point que le logo de l’agence des Nations Unies figure en évidence sur le pack.

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