C’est une des (nombreuses) exceptions françaises : les Français adooorent les cartes. Cartes bancaires et de crédit (les Français sont parmi les plus gros utilisateurs de CB), carte d’étudiant (ou pass de la boîte où ils travaillent, pour nombre de salariés), pass pour les transports en commun, cartes de mutuelle, de paiement d’essence, d’associations, de grands magasins… D’où le succès des cartes bancaires co-brandées, créneau sur lequel une kyrielle de banques et de marques se sont ruées, depuis qu’elles en ont l’autorisation(soit depuis octobre 2007), comme j’en ai parlé là .
Mais ils adorent aussi la carte de fidélité, récupérée lors d’un achat au sein d’une chaîne de parfumerie, d’un grand magasin, ou d’un hypermarché. D’ailleurs, c’est simple, faites le test : en passant à la caisse d’un magasin, presque systématiquement, on vous demandera nonchalamment si vous avez « la carte de fidélité ». Ou, plus subtil, si « vous souhaitez figurer dans nos fichiers, pour recevoir des invitations pour nos prochaines collections » – sous réserve de laisser adresse e-mail, date de naissance etc. Bon, personnellement, j’ai tendance à refuser – suis plutôt méfiante pour tout ce qui a trait à la gestion de mes données personnelles.
En tous cas, actuellement, 50% à 70% des Français possèderaient au moins une carte donnant droit à des réductions. Et disposeraient d’au moins 4 cartes qui s’accompagnent d’avantages multiples : réductions, produits offerts à partir d’un certain nombre de points cumulés…
Bref, assurément, le carte de fidélité constitue un excellent outil marketing pour les marques. Même celles de petites tailles. Ce rectangle en plastique à l’effigie d’une marque, même peu connue, tout juste lancée, reste la plupart du temps dans le portefeuille du client. Elle s’immiscera dans le quotidien du client.
Reste que les consommateurs ignorent souvent les avantages liés à leurs cartes de fidélité, et les « variables d’ajustement » que pratiquent parfois les marques, au fil du temps. Je pense notamment à la carte Grand voyageur de la SNCF : elle proposait avant de nombreux avantages non négligeables, notamment l’envoi régulier de chèques de réduction chez des partenaires (comme en location automobile), ou de bons pour des billets de trains gratuits. Du jour au lendemain, cet avantage a disparu. Avec bien peu d’explications de la SNCF.
Or, depuis le 14 janvier, un arrêté publié par Bercy oblige les partenaires de ces cartes d’afficher leurs avantages à proximité de la caisse, pour que le client y ait accès facilement. Il s’inspire des propositions d’un groupe de travail sur les réductions de prix (dont ce rapport avait été remis en avril 2008 à Bercy). Il montrait que beaucoup de consommateurs ignoraient nombre d’avantages pour gagner du pouvoir d’achat. Et certaines marques vendent des cartes associées à des réductions chez de nombreux partenaires.
Bien sûr, les marques risquent de ne pas vraiment jouer le jeu, avec un affichage timide. Mais elles devront faire en sorte de pouvoir fournir l’information aisément aux clients cherchant l’information.
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