"Une fraction de seconde pour capturer le parcours d'une étoile. Studio d'Annie. New York". So chic... Et (faussement modeste). Cela fait quelques années que, dans sa série publicitaire, Louis Vuitton parvient à faire poser des personnalités d'univers divers (avec le cachet qui va avec, certes ;) autour de ses fameux sacs, et, toujours, de l'univers du voyage.
La marque de luxe a ainsi shooté, tour à tour, Catherine Deneuve, Steffi Graf, André Agassi, Keith Richards, les Coppola père et fille (comme j'en parlais dans ce billet), et, blasphème suprême, un ancien pape du communisme, Mikhaïl Gorbatchev. En juin 2009, c'étaient carrément d'anciens cosmonautes, Buzz Aldrin, Jim Lovell et Sally Ride qui prenaient la pose, sous l’objectif d’Annie Leibovitz, comme pour chacune de ces pubs.
Le point commun de ces campagnes ? La marque est toujours parvenue à récupérer des icônes (du cinéma, du rock, du communisme...) pour, finalement, "récupérer" ce qu'elles incarnaient.
Mais là, dans sa dernière campagne, Vuitton fait carrément poser la photographe elle-même, Annie Leibovitz. Ce n'est pas rien, car la photographe elle-même est une des stars actuelles de la photo, une icône en soi, en fait. Bush, Brad Pitt, Demi Moore... nombre de stars hollywoodiennes ont été prises en photo par elle. D'un autre côté, cela peut avoir un côté "arroseur arrosé" - la photographe des shootings des campagnes de pub précédentes prend elle-même la pose dans celle-ci...
Mais ici, le contexte est particulier : la photographe-artiste a connu de gaves déboires financiers, l'année dernière, se retrouvant criblée de dettes, ayant accumulé les emprunts pour l’achat de biens immobiliers et d’aménagements intérieurs.
Du coup, Vuitton a annoncé venir en aide à sa photographe en utilisant pour sa campagne d’image 2010 (et avec un cachet idoine, il faut supposer) son autoportrait avec le danseur et chorégraphe russe Mikhail Baryshnikov. On voit donc Mikhail Baryshnikov photographié dans le studio new-yorkais d’Annie Leibovitz, debout sur une caisse dans sa tenue de danseur, un discret rayon de lumière à ses pieds. A côté d'Annie Leibovitz, assise par terre près de lui, figurent en bonne place son appareil photo, et un cabas Vuitton débordant de livres sur la danse.
La démarche n'est pas anodine : c'est la première fois qu’un autoportrait d’Annie Leibovitz est utilisé pour une campagne de publicité, et même, qu'un de ses commanditaires lui vient en aide de cette manière peu commune. "Au fil de leurs trois années de collaboration pour la campagne institutionnelle, Louis Vuitton et Annie Leibovitz ont noué une relation de confiance et de respect mutuels, explique Vuitton. La photographe ayant été récemment confrontée à des difficultés personnelles et financières, Louis Vuitton a souhaité lui apporter son aide de façon aussi positive que possible, en lui proposant d’être la prochaine personnalité emblématique de sa campagne institutionnelle", explique Vuitton dans son communiqué. Le procédé, hors-norme, est finalement profitable aussi au célèbre malletier : il communique lui-même sur cette démarche, et en tire lui-même profit en termes d'image de marque. Coup double, en somme.








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