"Une fraction de seconde pour capturer le parcours d'une étoile. Studio d'Annie. New York". So chic... Et (faussement modeste). Cela fait quelques années que, dans sa série publicitaire, Louis Vuitton parvient à faire poser des personnalités d'univers divers (avec le cachet qui va avec, certes ;) autour de ses fameux sacs, et, toujours, de l'univers du voyage.

La marque de luxe a ainsi shooté, tour à tour, Catherine Deneuve, Steffi Graf, André Agassi, Keith Richards, les Coppola père et fille (comme j'en parlais dans ce billet), et, blasphème suprême, un ancien pape du communisme, Mikhaïl Gorbatchev. En juin 2009, c'étaient carrément d'anciens cosmonautes, Buzz Aldrin, Jim Lovell et Sally Ride qui prenaient la pose, sous l’objectif d’Annie Leibovitz, comme pour chacune de ces pubs.

Le point commun de ces campagnes ? La marque est toujours parvenue à récupérer des icônes (du cinéma, du rock, du communisme...) pour, finalement, "récupérer" ce qu'elles incarnaient.

Mais là, dans sa dernière campagne, Vuitton fait carrément poser la photographe elle-même, Annie Leibovitz. Ce n'est pas rien, car la photographe elle-même est une des stars actuelles de la photo, une icône en soi, en fait. Bush, Brad Pitt, Demi Moore... nombre de stars hollywoodiennes ont été prises en photo par elle. D'un autre côté, cela peut avoir un côté "arroseur arrosé" - la photographe des shootings des campagnes de pub précédentes prend elle-même la pose dans celle-ci...

Mais ici, le contexte est particulier : la photographe-artiste a connu de gaves déboires financiers, l'année dernière, se retrouvant criblée de dettes,  ayant accumulé les emprunts pour l’achat de biens immobiliers et d’aménagements intérieurs. 

Du coup, Vuitton a annoncé venir en aide à sa photographe en utilisant pour sa campagne d’image 2010 (et avec un cachet idoine, il faut supposer) son autoportrait avec le danseur et chorégraphe russe Mikhail Baryshnikov.  On voit donc Mikhail Baryshnikov photographié dans le studio new-yorkais d’Annie Leibovitz, debout sur une caisse dans sa tenue de danseur, un discret rayon de lumière à ses pieds. A côté d'Annie Leibovitz, assise par terre près de lui, figurent en bonne place son appareil photo, et un cabas Vuitton débordant de livres sur la danse.

La démarche n'est pas anodine : c'est la première fois qu’un autoportrait d’Annie Leibovitz est utilisé pour une campagne de publicité, et même, qu'un de ses commanditaires lui vient en aide de cette manière peu commune. "Au fil de leurs trois années de collaboration pour la campagne institutionnelle, Louis Vuitton et Annie Leibovitz ont noué une relation de confiance et de respect mutuels, explique Vuitton. La photographe ayant été récemment confrontée à des difficultés personnelles et financières, Louis Vuitton a souhaité lui apporter son aide de façon aussi positive que possible, en lui proposant d’être la prochaine personnalité emblématique de sa campagne institutionnelle", explique Vuitton dans son communiqué. Le procédé, hors-norme, est finalement profitable aussi au célèbre malletier : il communique lui-même sur cette démarche, et en tire lui-même profit en termes d'image de marque. Coup double, en somme.

(Note, pour anticiper toute remarque en la matière :) billet aussi publié sur mon blog perso)

Vous en avez sans doute entendu parler, de Foursquare, cette sorte de réseau social mobile, par lequel chaque membre s'auto-géolocalise à partir de son application iPhone (ou Blackberry, ou Android), pour dire où il est à l'instant T : pour signaler un lieu qu'il aime bien, pour suggérer à ses contacts membres du réseau à proximité de le rejoindre, ou... par simple narcissisme ;)

En avertissant de leur présence dans tel ou tel lieu, les internautes gagnent des points, des badges, et ils peuvent même devenir le Maire virtuel de la ville. Il s’agit en fait d’un réseau social qui permet de signaler à ses amis où on se trouve, de se créer une nouvelle communauté (plus axée sur la mobilité), tout en jouant. A noter que ce service a déjà été lancé dans plusieurs capitales.

En fait, il y a déjà eu quelques tentatives (plus ou moins réussies) de réseaux sociaux mobiles, parfois avec une dose de géolocalisation : avec par exemple Mobiluck, Brightkite, ou encore le réseau social de rencontres Yuback. Mais là, ce qu'il y a de nouveau, est que l'on y ajoute une "couche" de recommandation (donc de l'info à valeur ajoutée) apportée par le mobinaute.

Alors, qu'est-ce que ça vaut ? Les premiers retours parmi les twitterers que j'ai sondés (encore merci à eux :) sont... variés : "faut laisser un peu de temps" pour voir, estime @ZaraA. "Gadget", tranche @ivalerio. A l'inverse, "marrant, potentiel marketing énorme" pour @Delorme ; "dire où l'on est une forme de signal social correspondant à une usage déjà répandu" sur d'autres réseaux sociaux (comme Facebook et Twitter) pour @palpitt...

Nouvel Eldorado pour les marques

Dans quoi réside le vrai potentiel ? Sans doute, déjà, le système de "badges" mais surtout les "tips", ces bons plans signalés par Foursquare, qui vont des autres bonnes adresses du service similaires (resto japonais, bar...) à celle où s'est localisé l'internaute, aux réductions et autres happy hours offertes, comme par exemple ceci (merci @xmoisant pour le screenshot) :

Forcément, cela fait déjà saliver les agences de pub et les marques : "l'engagement des lieux via de la publicité ou des tips est puissant (vu beaucoup d'informations) à Chicago", explique, toujours sur Twitter, @xmoisant. De fait, en proposant une réduc sur mesure aux connectés à Foursquare, rien de tel pour cibler une nouvelle clientèle...

D'ailleurs, comme le signale Kriisiis sur son blog, Foursquare permet aux entreprises (siège social, bar, resto...) de se géolocaliser d'elles-mêmes, pour permettre aux clients (potentiels) de les retrouver. Du me^me coup, elles se positionnent comme early adopters. Et, last but not least, elles peuvent y faire du marketing (très) ciblé, via l'API de Foursquare : "ce qui peut vous permettre de récupérer un grand nombre d’informations au sujet des « foursquare-users » qui visitent votre organisme. Quel trajet ont-ils fait avant et après leur passage chez vous ? Que visitent-ils, et donc, quels sont leurs centres d’intérêt ?...", précise Kriisiis.

Premières applis Foursquare customisées par des médias

Les médias commencent aussi à s'intéresser à cet outil de socialisation. Ca tombe bien, alors que tous cherchent à mettre une dose de Web communautaire, en ce moment, sur leurs sites. Le journal Metro du Canada a ainsi déjà noué, fin janvier, un partenariat avec la start-up new-yorkaise, me signale @eni_kao, pour ouvrir cette page co-brandée.

D'après le communiqué, Metro va ainsi ajouter son propre contenu éditorial au service de Foursquare, et ses services propres, comme un système d'alertes pour signaler aux membres d'autres membres à proximité. Une bonne manière pour Metro d'attirer la communauté de Foursquare :)

Mais comment rattacher cela à son activité première - le journalisme et l'actu ? L'argument est tout trouvé : "Metro has always offered readers the right information at the right time and place, and Foursquare lets us take that to the next level" ("Metro a toujours offert la bonne info au bon endroit, et Foursquare nous permet d'atteindre le niveau supérieur"), argumente Jodi Brown, directeur marketing et service Interactif de Metro Canada. mieux, Metro se lance du même coup dans les articles géolocalisés. Un exemple d'initiative à suivre...

Plus que jamais, la simplicité est dans l'air du temps. A tel point que ce sera (petite avant-première ;) un des sujets forts dans le prochain numéro du mag L'Entreprise. Dans un papier bien troussé publié ce lundi 25 janvier, La Tribune montrait que l'argumentaire marketing autour des produits "sans" est de mise. "Sans paraben", "sans colorants", "sans matière grasse", "sans conservateurs",  "sans pesticides", "sans OGM", "sans phosphates", "sans travail des enfants", "sans sucres ajoutés", sans ... (si vous avez d'autres suggestions, n'hésitez pas :p ).

Le phénomène est patent dans les secteurs de l'agroalimentaire (à relier au succès des produits bio notamment), et de l'hygiène-beauté. Un phénomène qui "a émergé aux ertats-Unis au début des années 2000 sous l'influence de groupes de pression, avant d'atteindre la France 2 ans plus tard", précise dans le même papier Babette Leforestier, de TNS Sofres Intelligence (et auteure - passionnée et passionnante, à chaque interview que j'ai eue avec elle - du fameux Marketing Book, étude annuelle sur les tendances de conso).

On le sait, l'ère est aux produits épurés, les plus simples possible. Je sais, c'est éculé, mais cela va de pair avec notre époque où l'on est à la recherche de produits authentiques, sûrs, traçables, etc, et où l'on aspire à plus de transparence.

Reste, pour les industriels, à se positionner dans cette vogue des produits "sans" (ou en tous cas avec "moins"). Certes, cela leur coûte plus cher : ils doivent revoir leurs formules, trouver des substituts aux composants (souvent plus chers) aux composants habituels, réinvestir en R&D... Mais cela leur permet de tenir un nouveau discours, voire de le "verdir" un peu. Bref, à pratiquer un peu de greenwashing, mine de rien :)

Dans l'agrolimentaire, il suffit de voir le succès des laitages "sans lactose" ou bio, avec l'exemple des yaourts Vrai (une petite marque perçue comme une alternative aux multinationales telles que Danone), comme j'en parlais dans ce billet.

En cosméto, les produits "sans paraben" ou "sans sels d'alumininim" (composants qui pourraient être potentiellement cancérigène) montrent que la marque a l'intention de changer, et qu'elle prend en compte les nouvelles préoccupations du consommateur. Cela lui permet de s'afficher comme soucieuse de l'environnement, du principe de précaution... Pratique, par exemple si la marque ne veut pas sauter le pas du bio (qui lui reviendrait encore plus cher). Du même coup, elle peut faire accepter au consommateur un prix supérieur !

Ce qui est intéressant est que cette tendance touche même des produits d'entrée de gamme, comme la crème historique Nivea crème (le fameux pot bleu), présentée comme "sans paraben - Sans conservateur - 100 amour". Vous avez sans doute remarqué la campagne d'affichage déployée pour l'occasion. Et pour cause : autant les campagnes précédentes s'accompagnaient d'une signature comme "La beauté est un choix", autant, ici, le slogan "Depuis toujours, du soin et rien d’autre" vise à ancrer le produit dans le passé, lui créer une histoire, les codes et les couleurs propres à la marque étant respectés. Le passage au thème santé et environnement se veut comme une évidence, sans être une rupture nette.

Le risque ? Les industriels sont forcément tentés de biaiser leurs discours. Comme par exemple avec les yaourts Sveltesse "Nature de fruits sans édulcorant, ni colorant de synthèse, ni conservateur"... mais avec sucre ;).

Trop cher, trop frime, et ruineux ? Qu'à cela ne tienne : à l'occasion du Salon Maison & objet, qui ouvre ses portes aujourd'hui à Villepinte, en région parisienne, certaines marques rebelles (dont des grandes marques de déco) ont décidé de créer leur propre salon en parallèle, en version off !

Un peu comme le Festival OFF du Festival de théâtre d'Avignon, où face aux prix et aux critères de sélection drastiques, des troupes ont trouvé un terrain d'exposition "off"... et certaines s'y sont d'ailleurs révélées. Au point que ce "contre-festival" s'est imposé lui-même comme une institution alter au fil des ans.

C'est Le Parisien qui relaie cette initiative : certaines marques ont ouvert leur propre manifestation, le Paris-Déco... off, dont la première édition a débuté hier dans Paris intra-muros, place des Victoires, dans le quartier de la Bastille, près de l'Assemblée nationale, et Saint-Germain-des-Près. Elle se tiendra juqu'au lundi 24 janvier. La cause : les éditeurs de tissus haut de gamme estiment ne pas trouver  vraiment leur place dans le salon Maison & Objets. Surtout, les prix des stands y ont grimpé à quelques dizaines de milliers d'euros.

Quelques 67 maisons de déco (des éditeurs de tissus, créateurs de luminaires, et de mobilier très haut de gamme) se sont associés à cette initiative. Pour cela, elles ont monté un parcours pour découvrir leurs showrooms. Elles ont eu la bonne idée de recourir à une agence de communication commune, de mettre en commun leurs fichiers-clients respectifs, et sont parvenues à proposer un tarif somme toute modeste - 5 000 € par maison.

Un bon plan donc, pour les jeunes sociétés fraîchement lancées sur le marché de la déco, alors que la présence sur des salons - professionnels, ET ouverts au  grand public - est indispensable. Et rien de tel que de se revendiquer membre d'un salon alternatif pour se positionner comme d'avant-garde ;) Espérons que Paris-Déco... off se pérenisera.

Vous avez sans doute entendu cette campagne de pub diffusée en ce moment sur plusieurs radios le matin (durant le p'tit déj, ça tombe bien) : après les 5 fruits et légumes par jour, place aux... 3 produits laitiers par jour. Cela fait actuellement l'objet d'une campagne de sensibilisation en radios, qui succède à celle diffusée en télés fin 2009.

La raison ? Les Français ne mangeraient pas assez de produits laitiers ! "Entre 50 et 70% de la population n'en mange pas suffisamment", a expliqué à plusieurs reprises dans les médias le Pr Jean-Michel Lecerf, nutritionniste, et hef du Service de Nutrition de l'Institut Pasteur de Lille, à l'origine du programme national nutrition santé (PNNS) - qui recommande précisément de manger trois produits laitiers (yaourts, lait, fromage...) par jour.

Et pour cause : la baisse globale de consommation de lait est de 24% entre 1999 et 2007, d'après une étude menée par l'Afssa (agence française pour la sécurité sanitaire des aliments) sur les habitudes alimentaires des Français.

Cette situation est "inquiétante" et même "dangereuse", estime le médecin. Outre le calcium, le lait et ses dérivés apportent  "des protéines, des vitamines (A, D, B2, B12...), des oligo-éléments comme le sélénium, le zinc, mais aussi du magnésium, du phosphore". Autant d'éléments qui peuvent être apportés "par d'autres aliments", reconnaît le nutritionniste, mais souvent en quantité insuffisante.

Bref, du coup, cette campagne de sensibilisation reçoit une onction médicale bienvenue, les médecins concernés invoquant "l'enjeu de santé publique" qui se profile derrière. Une campagne d'autant plus bienvenue que  la crise du lait bat son plein, avec des prix de vente du lait "brut" en chute libre, comme le déplorent les producteurs.

Mais derrière cette campagne d'information, la guerre des lobbies poursuit son chemin, comme le rappelait hier Le Monde dans cet article très documenté. Certains médecins commencent à remettre en question les bienfaits des produits laitiers, pourtant considérés depuis longtemps comme basiques pour tout régime alimentaire équilibré. La polémique s'était accentée en 2007 avec la parution du livre Lait, mensonges et propagande, écrit par Thierry Souccar, journaliste scientifique. A tel point que la très old school Académie de médecine s'est emparée du sujet, pour y consacrer une conférence de presse dans la foulée !

Un doute qui, relayé par la presse féminine (qui évoque des corollaires tels que l'allergie au lactose), crée forcément le doute dans l'esprit du consommateur. Du pain-bénit pour certaines marques : les offres de substitution commencent à trouver leur place dans les rayonnages avec campagnes de pub idoines), telle la marque bio Bjorg, qui propose pas moins de... 20 laits au soja ou boissons végétales, sans compter ses yaourts au soja.

Vous avez sans doute déjà vu, aussi, les publicités un rien agressives rentre-dedans de Sojasun ("Vous avez le droit"... ). Les Leader Price et autres Leclerc commercialsent des produits similaires en marque distributeur.

 Et même Lactel, un des principaux acteurs de l'industrie des produits laitiers, a lancé en 2000 "Matin léger", garanti avec 90% de lactose en moins. En clair, cette remise en cause permet tout de même l'émergence de nouveaux business, mmm ? ;)

Du coup, les marques de produits laitiers "classiques" jouent, à longueur de campagnes publicitaire, sur le registre retour aux sources, notamment les marques bio. Comme par exemple la marque de yaourts bios "Vrai", dans cette campagne de 2008, avec tous les codes rassurants en vigueur. Elle montre des agriculteurs réunis autour de la table familiale de la ferme, en pleine campagne, pour... leur prochaine campagne de publicité. "Il faut un film, de l’affichage et de la presse. On a deux semaines. Il faut dire que c’est l’initiateur du bio. Et que c’est du lait et du goût, rien d’ajouté", lance la patronne, en blouse bleue.

Un autre exemple ? En avril 2008, Candia lançait son "lait solidaire", intitulé "Oui aux petits producteurs". Pour cette marque de lait, produite par une vingtaine d'exploitations qui se sont converties à l'agriculture bio, l'entreprise a orchestré une campagne d'affichage dans les grandes villes, du 26 mai au 8 juin, avec l'agence Quai des Orfèvres, accompagnée d'un site Web dédié. Et des affiches représentant des vallées en pleine montagne, ou encore un champ de coquelicots avec des titres accrocheurs comme « Un petit producteur peut-il récolter la fine fleur du lait ? ».

Bref, un produit aussi basique que le lait peut faire l'objet de campagnes de lobbying assez effrénées.