Uber : la (très grosse) crise de trop ?

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Encore Uber. Une polémique de plus, est on tenté de dire, en parcourant la presse dans laquelle l’entreprise de VTC s’étale une fois de plus, et toujours pas à son avantage. Annus horribilis, pour reprendre l’expression chère aux journalistes quand ils font le bilan désastreux d’une année pour une personnalité ou une organisation. Après avoir affronté moult remous (concernant la rémunération de ses chauffeurs, des faits de harcèlement en interne, la perte de son autorisation d’opérer à Londres…) Uber se retrouve brutalement accusée d’avoir sciemment caché avoir été victime d’un piratage massif de données concernant 57 millions d’utilisateurs, chauffeurs ou clients. Et ce, il y a un an. Des faits que la nouvelle direction du groupe nommée cet été n’aurait appris que récemment. Comme si cela ne suffisait pas, les médias révèlent que l’entreprise aurait payé une rançon de 100 000 dollars aux hackers pour acheter leur silence sur cette affaire. Information non confirmée ni infirmée par Uber, donc qui continue de tourner en boucle. Et comme toute gestion de crise calamiteuse provoque des répliques, on apprend aussi que, suite au piratage en règle de la société, certaines courses ont été volées. Certains comptes, dont celui d’un journaliste du Point qui s’est empressé de raconter l’histoire, ont été prélevés de montants correspondant à des courses qui n’ont jamais été commandées…

En matière d’image, l’affaire est dévastatrice pour au moins 3 raisons :

  • Cette fois, la polémique ne concerne pas seulement l’entreprise dans son fonctionnement, ses employés, ses rouages internes ou ses soucis juridiques. Elle concerne l’ensemble des utilisateurs de l’application.
  • A partir du moment où l’entreprise est suspectée d’avoir caché, étouffé son piratage pendant un an, la relation de confiance est abîmée.
  • Uber est accusée de bien pire. Payer une rançon aux pirates pour qu’ils soient complices dans l’étouffement de l’affaire est LE point qui ne passe pas. Qui restera. Et laissera des traces. Il faut dire que c’est inédit (et donc intéressant pour les médias et marquant pour le grand public) : jamais une grande entreprise n’a été accusée aussi directement d’avoir acheté le silence des hackers.

La gestion de crise opérée par Uber à l’époque des faits est incompréhensible. Car au départ, l’incendie n’était pas très compliqué à circonscrire. Les affaires de piratages de données sont fréquentes. Elles font désormais partie de notre monde. C’est une menace constante et nombre d’entreprises, petites ou grandes, ont dû faire face à ce problème et révéler que leur système informatique était loin d’être infaillible. Ce n’est pas un moment agréable, mais ce type de crise, sur le front de la communication, est devenu un classique. Comme on l’a vu précédemment, il est impératif d’informer les clients du problème (notamment quels types de données ont été piratées), éviter qu’ils l’apprennent par voie de presse… et agir. Agir en proposant une aide aux clients, en leur expliquant ce qu’ils peuvent faire, à leur niveau, pour éviter des désagréments, au lieu de laisser les médias s’en occuper. Agir en annonçant les mesures prises par l’entreprise pour  renforcer son système informatique. La sauvegarde d’au moins une partie de la confiance est à ce tarif minimum. Informer, agir et montrer qu’on agit. La triple préconisation, typique de la communication de crise, s’applique tout particulièrement aux affaires de piratages informatiques, qui n’ont pas fini de secouer les entreprises, quelle que soit leur taille et leur secteur.

L’autre avantage, c’est qu’en agissant tout de suite, on augmente ses chances de conserver la maîtrise de sa communication. On ne se laisse pas contrôler par les événements, cibler par les médias. On tient la barre pour avancer et arriver à bon port. Ou du moins se mettre à l’abri et réparer les dommages.

Visiblement, la direction d’Uber de l’époque a choisi une stratégie – et des priorités – radicalement différentes. Le gros souci, pour son image et la confiance qu’elle inspire, c’est qu’elle donne l’impression d’avoir avant tout consacré son énergie et son argent à étouffer l’affaire. Par tous les moyens. Plutôt que la résoudre et se tourner vers ses chauffeurs et ses clients.

C’est d’autant plus grave que l’entreprise a encaissé plusieurs fortes secousses ces derniers mois. C’est d’autant plus grave aussi que la concurrence est de plus en plus rude dans le secteur. Les déboires et la gestion de crise d’Uber feront au moins quelques heureux : les autres opérateurs  du secteur. Notamment les nouveaux venus qui, à l’image de Taxify, taillent des croupières à l’entreprise américaine à travers une politique de prix très agressive et une communication bien rodée.

Pour la nouvelle direction du groupe, visiblement contrainte de gérer de lourdes casseroles planquées dans les placards de l’équipe précédente, la reconquête s’annonce longue et compliquée. Et devra aller au-delà d’un spot TV.

 

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Jean-Michel Boissière

Jean-Michel Boissière Comprendre le fonctionnement des médias représente un atout stratégique. Une entreprise ne communique pas malgré mais avec les journalistes. A travers de multiples conseils et illustrations puisés dans l’actualité, ce blog sur les relations entreprises-médias pourra vous éclairer sur la manière de rendre votre communication plus efficace et dynamique.

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