Intermarché transforme la pub en good buzz (et inversement)

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Vous êtes probablement tombé dessus en surfant ou en swipant. Tout le monde en parle ou presque, du moins dans la cybersphère médiatique.

La nouvelle pub d’Intermarché, diffusée samedi dernier en prime-time sur TF1 et déjà amplement relayée, a d’ores et déjà marqué les esprits. Avec des titres élogieux s’il vous plaît : « Une publicité d’Intermarché séduit plus de deux millions d’internautes » (L’Express), « Intermarché innove en réalisant un court-métrage » (Les Echos), « Cette pub d’Intermarché a ému 2 millions de personnes sur Facebook » (BFMTV), La pub Intermarché qui émeut toute la France (VirginRadio), « Une pub pour Intermarché fait le buzz sur internet » (Midi Libre), « Cette vidéo va vous faire fondre » (Ouest France), « Découvrez la nouvelle publicité hors norme et très romantique d’Intermarché » (LSA), « Intermarché fait fondre la toile avec son nouveau spot publicitaire » (Femme Actuelle)… Bref, si Intermarché visait la revue de presse positive, le pari est gagné.

Ca fonctionne pour deux raisons toutes simples. D’une part ce petit film publicitaire joue à 100% sur les ressorts du storytelling. Une technique dont les vertus en marketing (comme en politique) ne sont plus à prouver. D’autre part, le court-métrage a été conçu avec un mot d’ordre : émouvoir. Une jolie romance, quoi de plus universel pour un message accrocheur ?  Et quoi de plus efficace pour mettre à profit la loi de proximité psycho-affective, promesse d’un minimum d’intérêt porté à un message ?

Elle a beau surprendre les commentateurs sur la toile et les réseaux sociaux, l’idée n’est pas nouvelle et le phénomène n’est pas inédit. D’autres marques ont déjà réalisé un court-métrage pour faire parler d’elles à travers d’autres formats qu’un spot de trente secondes. Ainsi depuis lundi le rappeur A$AP Rocky fait vibrer la corde sensible dans une vidéo pour le constructeur Mercedes Benz. Ca ressemble davantage à un clip, mais on reste dans le storytelling pur et dur emballé dans un format hors norme de 2 minutes 25. Et ce, d’autant que Mercedes Benz a tourné pour cette dernière campagne 5 petits films, explorant les épisodes charnières d’une vie d’adulte (décrocher un job, fonder une famille, être un bon parent etc.) Il y a un an, un autre constructeur, Volvo, avait utilisé exactement les mêmes ficelles dans un court-métrage de 3 minutes.

Bien d’autres enseignes, de Coca Cola (pour la marque Burn) à Chanel, en passant par Ikea, H&M ou Martini, ont fait les beaux jours du mini-métrage publicitaire.

Quant au film d’Intermarché, le spot diffusé samedi et qui fait tant parler de lui n’est en fait que le produit d’appel d’une campagne plus classique pour le distributeur. Des spots aux formats plus traditionnels (60 secondes) seront diffusés par les canaux habituels du cinéma et de la télévision. Le court-métrage vu par 3 millions de personnes est donc aussi un good buzz pour promouvoir une campagne du pub. Une sorte de publicité pour de la publicité…

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Jean-Michel Boissière

Jean-Michel Boissière Comprendre le fonctionnement des médias représente un atout stratégique. Une entreprise ne communique pas malgré mais avec les journalistes. A travers de multiples conseils et illustrations puisés dans l’actualité, ce blog sur les relations entreprises-médias pourra vous éclairer sur la manière de rendre votre communication plus efficace et dynamique.

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