Les leçons du bad buzz New Balance

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Grosse galère. New Balance n’a pas fini de regretter l’imprudente déclaration d’un dirigeant suite à l’élection de Donald Trump. «Avec Trump les choses vont aller dans la bonne direction». Voilà la dizaine de mots que le vice-président des relations publiques de l’entreprise américaine n’aurait pas dû prononcer. Disons le tout de suite, il n’est pas le seul à blâmer. Ce propos est extrait d’une déclaration tronquée et sortie de son contexte par la journaliste qui l’a rapporté via Twitter. Il donne l’impression que le fabricant de chaussures est un inconditionnel de Donald Trump, alors que le dirigeant évoquait spécifiquement le traité transpacifique (Trans-Pacific Partnership ou TPP). Traité dont le nouveau locataire de la Maison Blanche, tout comme les dirigeants de New Balance, ne veulent pas voir appliquer.

Qu’importe, le mal est fait. En 2016, ça ne pardonne pas. Vive polémique sur le web en général et la twittosphère en particulier. Des Américains encore sous le choc du « Trump triumph » postent des photos et vidéos de leur baskets New Balance rageusement jetées à la poubelle, suppliciées, brûlées ou embrochées.

La firme a rapidement réagi, rappelé la mise hors-contexte de ses propos et réaffirmé ses valeurs. Mais les communicants de New Balance sont comme des rameurs engagés par erreur à contre-courant sur une rivière piégeuse : ils peinent à avancer et à convaincre. Surtout qu’un second coup dur leur tombe dessus. Le 12 novembre, un blogueur néo-nazi récupère la polémique et sacre les baskets New Balance « chaussures officielles des Blancs ».  Ouvertement antisémite et pro-Hitler, il explique bruyamment que la position de la marque sur Trump est « un geste de soutien aux Blancs et à l’industrie américaine ». Et contraint New Balance à un nouveau communiqué assurant que l’entreprise ne « tolère pas le sectarisme ou toute autre forme de haine ».

Ce bad buzz illustre 3 éléments qu’il vaut mieux garder en tête lorsqu’on s’adresse aux médias :

  • Il est fortement déconseillé d’intervenir sur le terrain du politique. C’est même proscrit quand les thématiques ou les personnes sont particulièrement clivantes. Prendre position sur un homme politique, c’est prendre le risque d’être caricaturé, récupéré, porté aux nues et cloué au pilori en même temps, labellisé d’une encombrante étiquette qui colle comme un chewing-gum aux semelles d’une basket.
  • Il faut redoubler de prudence dans les moments où l’opinion publique est électrisée et sujette à des réactions épidermiques. Contre lesquelles les discours de raison et d’apaisement n’auront aucun effet. Les lendemains d’événements forts et bouleversants, mieux vaut privilégier la discrétion et la retenue.
  • Décontextualisation et tronçonnage des propos restent des pratiques courantes dans la presse. D’autant que les formats sont désormais réduits au minimum. Alors oui, un gazouillis reprenant vos paroles risque fort d’être réducteur. Raison de plus pour éviter les déclarations ambigües et/ou à l’emporte-pièce.

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2 commentaires

celine75

Bravo pour ton blog !! Et surtout, merci pour ce contenu qui me fait toujours plaisir!!


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Je crois que les relations publics ont des pointes fortes seulement en des platformes web,car iles sont moins chére maintenant.


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Jean-Michel Boissière

Jean-Michel Boissière Comprendre le fonctionnement des médias représente un atout stratégique. Une entreprise ne communique pas malgré mais avec les journalistes. A travers de multiples conseils et illustrations puisés dans l’actualité, ce blog sur les relations entreprises-médias pourra vous éclairer sur la manière de rendre votre communication plus efficace et dynamique.

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