Lego ne fait pas de cadeau à la presse tabloïd

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Les médias s’en prennent parfois aux entreprises. L’inverse est plus rare. Lego a pris une décision qui détonne : la firme danoise a dénoncé ouvertement la ligne éditoriale du Daily Mail et annoncé la fin de tous ses partenariats publicitaires avec le tabloïd britannique. Lego ne supporte plus les messages de « haine » envers les étrangers que le journal colporte dans ses colonnes depuis le vote en faveur du Brexit.

Certes, le géant du jouet n’est pas à l’initiative de l’opération. Il répond à une campagne lancée par des activistes sur le web, intitulée « Stop funding hate ». Objectif : inciter les entreprises à stopper leur collaboration avec les journaux alimentant « la haine, la discrimination et la diabolisation ». Mais le géant danois est le premier à répondre à l’appel. Et pour l’instant le seul. Dénoncer la ligne d’un journal, qui plus est aussi populaire qu’un tabloïd, est un pas que peu osent franchir. Rappelons ici que le Daily Mail, 2e quotidien britannique, tire à 1,7 million d’exemplaires, chiffre qui ferait pâlir d’envie n’importe quel quotidien tricolore. Les entreprises y réfléchissent à deux fois avant de couper les ponts avec leurs supports publicitaires et faire la fine bouche face à la liberté d’expression. Le géant de la distribution John Lewis a par exemple refusé de participer à la campagne, expliquant que le groupe ne portait «jamais de jugement éditorial sur un journal».

Premier à poser sa (grosse) pierre dans cette campagne inédite, le géant de la petite brique à assembler se fait remarquer et s’offre une belle exposition médiatique. Ce qui, pour un mastodonte du jouet, à 6 semaines de Noël, n’est pas à négliger. Et il le fait non sans malice, rappelant au passage son attachement à ses clients. « Nous consacrons un soin particulier à écouter les enfants. Et lorsque des parents ou des grands-parents prennent le temps pour nous faire savoir ce qu’ils ressentent, nous les écoutons tout aussi attentivement » a ainsi expliqué une porte-parole du groupe à l’AFP.

Dans les médias comme les réseaux sociaux, nombre d’anti-racistes ont salué la décision de Lego. Dont pas mal de people, de Lily Allen à Ewan McGregor, en passant par Laurence Parisot, ancienne patronne des patrons tricolores. Parmi les soutiens au coup de sang de Lego, on trouve aussi Gary Lineker, un présentateur vedette de la BBC. Preuve que des journalistes peuvent parfois applaudir lorsqu’on tape sur les doigts de leurs confrères.

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Jean-Michel Boissière

Jean-Michel Boissière Comprendre le fonctionnement des médias représente un atout stratégique. Une entreprise ne communique pas malgré mais avec les journalistes. A travers de multiples conseils et illustrations puisés dans l’actualité, ce blog sur les relations entreprises-médias pourra vous éclairer sur la manière de rendre votre communication plus efficace et dynamique.

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