La SNCF s’excuse et s’explique : décryptage

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Lettre SNCF

La démarche mérite forcément qu’on s’y attarde. Après tout, ce n’est pas tous les jours qu’une grande entreprise comme la SNCF fait acte de contrition et d’information – en même temps – auprès des usagers et des médias.

Le responsable de la ligne D du RER s’est fendu d’une lettre pour s’excuser platement des défaillances du service ces dernières semaines. Une initiative originale. Si l’on étudie la forme et le fond du discours, on comprend rapidement que l’entreprise est en pleine reconquête de son image et entend se montrer à la fois responsable et transparente.

Sur la forme tout d’abord. La lettre s’affiche en panneau grand format dans toutes les gares du RER D tout en étant distribuée aux voyageurs. Elle apparaît aussi sur le site de la ligne. Il ne s’agit donc pas d’excuses du bout des lèvres, en catimini. D’autant que le style est assumé. Le « Toutes nos excuses » en grands caractères bien gras relève de la proclamation publique plus que de la confession. Quant à la longueur du texte, plutôt réduite, elle indique que le directeur du RER D a privilégié une certaine efficacité.

C’est surtout dans le fond du discours que l’on mesure à quel point ces 5 petits paragraphes ont été soignés, dans une chronologie de lecture souvent préconisée en communication de crise, qui ne doit rien au hasard.

L’entreprise s’excuse sans détours en titre, mais dès les premiers mots, se place dans l’empathie. Non seulement en s’adressant directement à l’usager (« Vous qui voyagez sur le RER D, vous avez connu des difficultés… »), mais en se mettant à sa place par le biais de situations concrètes (« Derrière chaque incident il y a un enfant qui attend à la crèche ou un salarié en retard »…). Le message est clair : nous connaissons vos difficultés et nous comprenons votre colère.

Une fois les excuses prononcées, l’annonce des explications. L’objectif est de faire acte de transparence. Cela permet de rappeler que, pour reprendre la formule consacrée (mais trop administrative, froide, et soigneusement évitée ici), les problèmes sont liés à des motifs « indépendants de notre volonté ». Cela permet aussi de se mettre en position de pédagogue, d’apporteur d’informations. Histoire de tordre le coup à la réputation de la SNCF, souvent accusée de ne pas informer assez les voyageurs qui se retrouvent en pleine galère. L’entreprise fait aussi dans le concret : détail des événements extérieurs qui ont perturbé le trafic (suicides, alertes au colis piégés, fuite d’eau ou de gaz dans les réseaux…) et conséquences précises sur les plannings des trains et la difficulté « d’informer en amont ».

Après les excuses et l’explication, la 3e phase, essentielle elle-aussi : l’assurance que l’entreprise agit et va continuer à le faire. « Nous augmentons nos moyens, nous travaillons en partenariat avec police et justice, nous modernisons les voies – et bientôt – les trains. »

La SNCF n’oublie pas de s’adresser en même temps à ses propres troupes (« 5000 cheminots du RER D sont mobilisés »), dont elle salue le travail et l’implication en filigrane. Le message de bienveillance envers les effectifs est primordial lorsque l’entreprise connaît des difficultés.

En un petit texte incisif, la SNCF condense tous les messages clefs à prodiguer en période de crise. Un modèle du genre, en quelque sorte. Pour que la démarche soit complètement applaudie, il va falloir maintenant que les usagers (et les médias) perçoivent rapidement une amélioration de service. Que moins d’enfants attendent à la crèche et que moins de salariés arrivent en retard.

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1 commentaire

Cheverny

J’ai reçu le même courrier suite à un retard de TGV de 3h à cause d’un accident de personne. Ils s’expliquaient sur le fait qu’ils ne procéderaient à aucun remboursement puisque l’événement n’était pas de leur fait.


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Jean-Michel Boissière

Jean-Michel Boissière Comprendre le fonctionnement des médias représente un atout stratégique. Une entreprise ne communique pas malgré mais avec les journalistes. A travers de multiples conseils et illustrations puisés dans l’actualité, ce blog sur les relations entreprises-médias pourra vous éclairer sur la manière de rendre votre communication plus efficace et dynamique.

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