Simple démarche marketing ou réel message à l’attention des femmes et de la société ? Le débat n’est pas tranché, mais Nike a marqué de nombreux esprits la semaine dernière lors d’une campagne du pub sur Instagram. L’équipementier y met en avant des mannequins tout en rondeurs, bien loin des canons de la publicité en général et de la mode vestimentaire en particulier.

En attendant les retombées éventuelles de l’initiative sur les ventes, l’effet médiatique est d’ores et déjà intéressant à analyser. La marque à la virgule a réussi le pari de faire parler d’elle, et de manière plutôt positive. La campagne de Nike et ses mannequins « plus size » ont été relayés dans la presse, féminine bien sûr mais pas seulement puisque Le Figaro ou 20 Minutes ont joué les caisses de résonance, sans parler des nombreux sites à l’étranger. Tous rappellent volontiers que Nike est le premier équipementier sportif à oser la rondeur dans le temple de la finesse et du muscle. On peut noter aussi que le timing est parfait, en plein cœur de l’été et à l’orée des JO de Rio.

Quant au modus operandi, Nike a choisi la modernité et le contact direct avec le grand public, en lançant sa campagne sur un réseau social.

Seul petit problème, lorsqu’on officie sur Instagram, comme sur Facebook ou Twitter, il faut garder deux éléments à l’esprit :

• On doit s’attendre à ce que les esprits chagrins se manifestent au moins aussi bruyamment que les autres ;
• Il est impératif d’être raccord avec le monde réel et les actions effectivement menées, sur lesquelles l’entreprise sera jugée.

Sur ces 2 points, Nike a eu droit à un petit mais réel retour de manivelle. Les commentaires accusant la marque d’hypocrisie ont fleuri sur le web et les réseaux sociaux. Ici ou là, les observateurs ont bien noté que la campagne de l’équipementier a parfois agacé les internautes. Notamment ceux qui relèvent que Nike n’ose la taille XL que sur Instagram (et pas sur son propre site web). Et ceux qui rappellent qu’il n’est guère facile de trouver des articles king size dans le catalogue, les magasins ou le site marchand de l’équipementier. Petit problème de cohérence que Nike a promis, toujours sur les réseaux sociaux, de corriger rapidement avec de nouveaux modèles bientôt disponibles. Et peut-être de nouveaux mannequins « plus size » sur Instagram et surtout ailleurs ?