Le patron de Danone fait un carton avec son discours à HEC

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Surprendre et émouvoir. Le directeur général de Danone a conjugué ces deux actions fortes (et essentielles en communication) lors de son intervention remarquée à HEC, le 24 juin. Invité à prononcer le discours de la cérémonie de remise des diplômes, Emmanuel Faber a surpris son monde, en délivrant un message fortement imprégné d’expériences personnelles, voire intimes. Le patron de Danone a fait plus que délivrer un message aux étudiants de la prestigieuse école de commerce. Il a livré un peu (beaucoup) de lui-même pour illustrer une idée forte : la justice sociale est plus que jamais l’enjeu de la mondialisation.

Simple opération de communication rondement menée ? Peut-être, pourront estimer les esprits chagrins. Mais force est de constater qu’Emmanuel Faber a livré un discours efficace et plutôt réussi sur la forme comme sur le fond, si on en juge par 5 éléments :

1- Il a soigné et pris très au sérieux l’exercice, pour en faire un modèle du genre. Ce genre, c’est celui des discours de remise de diplômes et autres prestations ciselées et prononcées debout devant un public. Des discours façon conférences TED, en vogue depuis bien longtemps dans la culture anglo-saxonne et qui rencontrent un réel engouement en France. Des moments désormais filmés et qui tournent en boucle sur YouTube, avec parfois un succès retentissant à la clef. Celui d’Emmanuel Faber cumule 40.000 vues en 24 heures, un fort joli score.

2- Indéniablement, la tonalité singulière du discours a séduit les réseaux sociaux. « Poignant », « inspirant », « émouvant », « magnifique », la plupart des twittos ne tarissent pas d’éloges sur la prestation du patron de Danone. En jouant la carte de l’émotion, de l’expérience concrète, du parcours personnel, Emmanuel Faber a fait le pari gagnant de la proximité psycho-affective. C’est en jouant habilement sur l’affect que l’on dope ses interventions orales, que l’on active les ressorts de la séduction et de la conviction. C’est parfois en parlant au coeur du public que l’on s’adresse efficacement, in fine, à sa raison. Les réseaux sociaux, où l’on réagit dans l’instant, de manière spontanée et parfois épidermique, sont particulièrement sensibles à cette dimension.

3- Devenus caisse de résonance des réseaux sociaux, les médias « traditionnels » se sont rapidement emparés du discours d’Emmanuel Faber. La vidéo est même devenue virale dans la presse à partir du moment où Patrick Cohen l’a commentée ce mercredi dans la matinale de France Inter. Et là aussi, le ton est plutôt élogieux, quelles que soient les très diverses lignes éditoriales, de Libération aux Inrocks, en passant par le Huffington Post, Challenges, La Croix ou Usine NouvelleLa Voix du Nord évoque « une poignante leçon de vie », et va jusqu’à comparer la prestation du patron de Danone au discours culte de Steve Jobs devant les étudiants de Stanford le 11 juin 2005. Dans ce discours devenu une référence en la matière, le co-fondateur d’Apple résumait sa trajectoire personnelle à travers les « trois histoires de sa vie ».

4- Alors, simple posture dans l’air du temps ? Non, et c’est une autre raison du succès de l’intervention d’Emmanuel Faber. Le patron de Danone est connu pour son attachement affiché aux valeurs humaines et à la justice sociale. Les médias le rappellent au passage. Même s’il touche un salaire de 2,5 millions d’euros par an, il roule en Clio et, selon Capital, « ne porte ni montre de luxe, ni cravate chic, passe ses vacances dans ses Hautes-Alpes natales. De plus, le patron allouerait la totalité de ses primes et bonus à des associations caritatives ». Son évocation des bidonvilles de Delhi ou Jakarta, est sincère, puisque l’homme a effectivement séjourné en Inde pour faire le ménage et panser des mourants dans un centre médical. Son discours fonctionne car il est crédible, il sonne sincère, et ne peut être suspecté de posture, et donc d’imposture.

5- En livrant un discours moderne sur la forme et humaniste sur le fond, Emmanuel Faber soigne son image et celle de son entreprise. Et ce n’est pas du luxe, car la multinationale a été maintes fois brocardée dans les médias. Ses décisions en matière de restructurations, de développement durable, d’agro-business ou d’acrobaties fiscales ont été largement critiquées. De même, Emmanuel Faber n’a pas toujours eu les faveurs de la presse, quand il a refusé, par exemple, de répondre aux questions d’Elise Lucet dans Cash Investigation, au sujets de pratiques commerciales mettant en danger la vie d’enfants.

Au final, le discours du patron de Danone offre une respiration bienvenue dans la rhétorique habituelle du monde de l’entreprise, souvent déshumanisée, et dans le rythme effréné de l’actualité économique. Un répit de courte durée, d’ailleurs, puisque la loi des affaires a rapidement repris ses droits. Danone faisait à nouveau ce mercredi la une de l’actu éco. Mais cette fois pour la prise de contrôle de la marque Michel et Augustin.

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2 commentaires

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gay telephone

Merci pour ce billet très agréable… et souriant (pour un sujet pas évident) !


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CouponA

Homme de très grande qualité en effet qui fait office d’épouvantail dans le monde de la haute société. Et même si ça n’était pas sincère, ça donne au moins une meilleure image que la plupart de ses alter égo, t c’est déjà très important.


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Jean-Michel Boissière

Jean-Michel Boissière Comprendre le fonctionnement des médias représente un atout stratégique. Une entreprise ne communique pas malgré mais avec les journalistes. A travers de multiples conseils et illustrations puisés dans l’actualité, ce blog sur les relations entreprises-médias pourra vous éclairer sur la manière de rendre votre communication plus efficace et dynamique.

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