Accusé d’avoir négocié avec Daesh, Lafarge fait le dos rond

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Difficile d’imaginer pire accusation. Ce mardi, le groupe Lafarge (devenu LafargeHolcim l’an dernier suite à une fusion avec son concurrent suisse) fait la une de tous les journaux au sujet d’une collaboration supposée avec l’Etat Islamique en Syrie en 2013-2014. Le Monde a en effet publié une enquête explosive sur le sujet, enquête dont les conclusions sont alors reprises immédiatement par tous les médias. L’accusation est évidemment gravissime et potentiellement dévastatrice pour l’image du groupe. Pourtant, ce dernier n’a que peu réagi, optant pour une communication de crise qui laisse perplexe.

Pourquoi est-ce si grave ?

Les faits reprochés à Lafarge datent d’avant les horribles attaques de Daesh en Europe. Qu’importe : désormais, dans l’esprit du grand public, l’Etat islamique, c’est avant tout le massacre à Charlie Hebdo, le mitraillage des terrasses de cafés, le carnage du Bataclan. Sur le plan psycho-affectif, les accusations résonnent de manière insupportable.

Bien sûr, Le Monde prend les précautions d’usage pour ne pas éreinter le groupe, précisant que le financement de l’EI par Lafarge sur son site syrien de Jalabiya, par le biais d’obscurs intermédiaires, a eu lieu indirectement, et peut-être à son insu. Mais les accusations n’en sont pas moins embarrassantes à l’extrême. En particulier le fait que, selon Le Monde qui raconte un échange de mails présenté comme accablant, la direction parisienne de Lafarge était au courant des tentatives de négociation avec Daesh. Une telle mise en cause appelle une réponse, une mise au point claire, forte et rapide.

C’est très grave aussi car le traitement de l’affaire par la presse ne fait pas dans la nuance, du moins dans la titraille. Florilège de titres qui tombent en cascade sur le web : « Les troubles arrangements de Lafarge avec l’Etat islamique » ou « Comment le cimentier Lafarge a travaillé avec l’Etat islamique » (Le Monde), « Quand Lafarge travaillait avec l’Etat islamique en Syrie » (L’Obs), « Lafarge se serait arrangé avec l’Etat islamique » (Le Figaro, le Parisien), « Les relations troubles du cimentier français Lafarge avec Daesh » (Métronews)… Et lorsque le titre est rédigé sous forme de question (du style « Lafarge a-t-il négocié avec l’Etat islamique en Syrie ? »), l’effet est quasi-identique.

Circonstance aggravante : la lecture sur le web. On sait à quel point les lecteurs, sur leurs smartphones notamment, survolent, scrollent, parcourent rapidement les textes en se focalisant le plus souvent sur les titres. Combien d’entre eux sont désormais convaincus que le numéro un du ciment français, fleuron de l’industrie tricolore, a financé le groupe qui a semé la terreur et la mort à Paris et ailleurs?

Quant à l’e-réputation du cimentier, elle est taillée en pièces par les accusations reprises en boucle. Au lendemain de la parution de l’article, si l’on fait une requête « Lafarge » dans Google, le résultat « Lafarge Daesh » arrive en tête des propositions !

Pourquoi la communication de Lafarge pose problème(s) ?

Face à la tourmente médiatique, la réaction du groupe est inappropriée dans la forme, timide, floue et hors-sujet. Seule action de communication répertoriée dans les heures qui suivent la polémique : un e-mail envoyé à l’agence de presse britannique Reuters. C’est bien peu. Une porte-parole du groupe LafargeHolcim y explique que « lorsque le conflit s’est rapproché de la zone de l’usine, la priorité absolue de Lafarge a toujours été d’assurer la sécurité et la sûreté de son personnel, tandis que la fermeture de l’usine était étudiée ». Lafarge fait aussi valoir qu’entre 2010 et 2014, la cimenterie de Jalabiya « approvisionnait environ un tiers du marché local, répondant à un besoin de première nécessité de la population et aux besoins de développement économique de la Syrie ».  Non seulement les arguments ne répondent pas aux accusations du Monde (notamment le fait que la direction était au courant de négociations), mais en plus ils semblent vouloir justifier la nécessité de maintenir la production de ciment à Jalabiya par tous les moyens.

Sur le fond comme sur la forme, la communication de crise de Lafarge semble totalement inadaptée comparée à la gravité des accusations, à l’intense exposition médiatique et aux dommages inévitables sur l’image du groupe. Si le mal est fait, il n’est pas trop tard pour rectifier le tir. Mais rapidement. Car entre-temps, le sentiment de malaise et la polémique continuent de prospérer.

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Jean-Michel Boissière

Jean-Michel Boissière Comprendre le fonctionnement des médias représente un atout stratégique. Une entreprise ne communique pas malgré mais avec les journalistes. A travers de multiples conseils et illustrations puisés dans l’actualité, ce blog sur les relations entreprises-médias pourra vous éclairer sur la manière de rendre votre communication plus efficace et dynamique.

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