Bagelstein : un very bad buzz sinon rien

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Cette fois-ci c’est la bonne. On parle enfin de Bagelstein dans tous les médias. Surfant sur le scandale qui éclabousse Denis Baupin, le dernier message publicitaire du spécialiste du bagel a soulevé l’indignation quasi-générale, des cascades de commentaires au mieux affligés, au pire outrés. Il faut dire que l’enseigne a mis les moyens, avec une double garniture d’un goût douteux, sur le thème de « il est chaud votre trou ?». Rappelons que les bagels sont de petits sandwiches élaborés avec un pain en forme de couronne.

Bagelstein a fait de l’humour potache, parfois sexiste et homophobe, de la bouffonnerie et de la grivoiserie sa marque de fabrique. Du style: « Donne pouffe en bon état. Très peu utilisée. Peu de conversation », « Un homme amoureux ne brisera jamais le coeur d’une femme. Mais son cul peut-être » ou bien « J’en ai marre de ces gays-là. Jacques, 81 ans, publicitaire ». Les plaisanteries et traits d’esprit plus ou moins bien inspirés s’affichent sur les murs des boutiques comme les emballages des produits. Le phénomène n’est donc pas nouveau. Mais il était peu médiatisé jusqu’à présent. Il faut croire que l’enseigne a voulu frapper encore un peu plus fort pour s’assurer un vrai bad buzz, celui qui va agiter les réseaux sociaux, la blogosphère et dont tous les médias vont s’emparer. En alliant actualité et humour bien gras, Bagesltein a atteint son but : attirer l’attention de la majorité des sites web d’actualité, représentant l’ensemble de la presse écrite (nationale comme locale, quotidienne comme magazine) et audiovisuelle. De 20 Minutes à BFMTV, en passant par Libération, Challenges, VSD ou RTL, l’histoire est très largement reprise et commentée. Mieux : l’enseigne s’assure une médiatisation dans la durée, dans la rubrique faits divers, suite aux réactions épidermiques qu’elle suscite. Exemple : à Rennes, des militants féministes ont protesté devant une boutique Bagelstein, avec agression physique et passage par la case prison. Et là aussi, l’affaire fait grand bruit dans les médias, qu’il s’agisse des Inrocks, Libération, la presse bretonne ou de  sites web spécialisés dans le buzz.

Les marques n’ont pas attendu l’avènement d’internet et des réseaux sociaux pour succomber aux sirènes du bad buzz. En son temps, Benetton s’est offert moult reportages au journal de 20 heures, suite à ses campagnes d’affichage polémiques, au point de devenir une référence en la matière. Et ce, jusqu’à un passé récent, preuve que la marque à toujours cru aux vertus des campagnes choc, malgré un retour sur investissement bien incertain.

Nous avons vu ici ou qu’un loueur de voitures n’hésitait pas à surfer sur l’actualité et l’humour pour faire parler de lui, avec un certain succès.

La différence avec Bagelstein, c’est que l’enseigne ne se fixe apparemment aucune limite. Elle s’autorise à être graveleuse, sexiste, homophobe, au nom du droit à pouvoir rire de tout. Et le revendique, si on en croit les propos agacés du cofondateur de la chaîne, Gilles Abecassis : « On est en train de partir dans un État totalitaire dans lequel on ne peut plus parler de rien ».

Rappelons que sur le plan commercial, le bad buzz à tout prix reste une pratique risquée. Surtout s’il tient lieu de communication tout court, comme c’est le cas de Bagelstein. S’il peut booster brutalement la notoriété d’une marque, il n’est absolument pas gage de retombées positives sur le chiffre d’affaires. La médiatisation à outrance dans un registre peu flatteur demeure en soi dévalorisante. Et peut encourager les actions de protestation ou d’opposition, comme les appels au boycott. Déjà, une pétition circule pour dénoncer l’incarcération expresse des 4 militants à l’origine de la rixe à Rennes.

En outre, le caractère outrancier et répétitif de l’humour made by Bagelstein peut à court terme rebuter, sinon lasser la clientèle déjà acquise. Quant au (large) public qui ne connaissait pas jusqu’à présent Bagelstein, aura-t-il envie de tester l’enseigne ? Rien n’est moins sûr.

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Jean-Michel Boissière

Jean-Michel Boissière Comprendre le fonctionnement des médias représente un atout stratégique. Une entreprise ne communique pas malgré mais avec les journalistes. A travers de multiples conseils et illustrations puisés dans l’actualité, ce blog sur les relations entreprises-médias pourra vous éclairer sur la manière de rendre votre communication plus efficace et dynamique.

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