Méga-rappel de barres chocolatées : Mars en fait-il trop ou pas assez ?

l-entreprise-et-les-medias, publié le , mis à jour à

L’annonce a frappé les esprits et les médias du monde entier. La décision du géant agro-alimentaire Mars de rappeler des millions de barres chocolatées dans 55 pays est même vouée à devenir un cas d’école, que ce soit en matière de politique de précaution, de marketing ou de communication de crise.

Le groupe américain s’est donc lancé dans une opération extrêmement complexe et coûteuse pour un simple petit bout de plastique retrouvé par un consommateur allemand. Pas de substance toxique ou de bactérie tueuse, donc, mais probablement un morceau de filtre protecteur qui se serait détaché dans une chaîne de production néerlandaise. En attendant, peut-être, de plus amples détails que le groupe accepterait de livrer à l’issue d’une enquête interne.

L’ampleur du rappel détonne et étonne. Dans l’immédiat, il est salué et considéré comme une attitude responsable de la part d’un géant de l’agro-alimentaire qui pousse le principe de précaution à son maximum. Personne ne viendrait reprocher à Mars de placer la santé des consommateurs en tête de ses priorités. De ce point de vue, la firme américaine joue la partition d’une communication de crise rondement menée, qui, par le truchement des médias du monde entier, conforte son image de groupe responsable. Les porte-paroles du groupe distillent les explications minimales à travers quelques communiqués et interviews, expliquant, en gros, que même si les risques pour les consommateurs paraissent nuls, il n’est pas impossible que d’autres petits bouts de plastique se retrouvent dans d’autres produits. Et puisque le groupe est mondial, l’image de l’entreprise est en jeu à la même échelle, sur toute la planète. L’objectif est de montrer que l’impératif de préserver la santé du consommateur est le même de Paris à Hanoï.

Pas de doute donc, l’annonce choc d’un retrait massif est un bon réflexe, montrant que l’entreprise se veut exemplaire et entend à tout prix éviter un scandale sanitaire.

Pour autant, cette communication a priori rapide et tous azimuts pose au moins autant de questions qu’elle n’apporte de réponses. Et cela aussi, les médias ne manquent pas de le souligner. Au fil des articles, les journalistes distillent un certain nombre d’éléments :

Certains rappellent que l’incident a été signalé le 8 janvier dernier. Mars a donc attendu 6 semaines avant d’annoncer le rappel massif. Sans doute pour attendre les résultats de l’enquête interne, d’autant qu’un retrait aussi important ne se décrète pas à la va-vite. Mais tout de même, la question du délai de décision se trouve posée.

– D’une manière générale, la presse s’interroge sur l’étendue de ce rappel, extraordinaire par sa géographie (55 pays de l’Europe à L’Asie), son volume et l’étendue de la période de production concernée (6 mois, de juin 2016 à janvier 2017). De là à imaginer que Mars ne dit pas tout, que ce petit bout de plastique pourrait cacher un problème plus global, il n’y a qu’un pas que certains médias n’hésitent pas à franchir. La question de l’ampleur du rappel au regard du problème identifié a été posée au géant américain, sans trouver de réponse. A défaut, le public a parfois choisi de commenter avec dérision ce giga-retrait, à grand renforts de tweets humoristiques.

– Au fil des articles, beaucoup rappellent que les responsables du groupe ont été difficiles à joindre. Que l’entreprise n’a pas donné de détails sur le produit, le lieu exact où le bout de plastique a été retrouvé. Ni sur la procédure à suivre pour rapporter les produits achetés. Exemple : regrettant le manque d’informations, un chargé de mission de l’UFC-Que Choisir recommande à Mars «de créer une page Internet dédiée, à même de renseigner les consommateurs, d’autant que le site du groupe ne fonctionne pas pour l’instant. » De fait, ajoute-t-il, il est fort probable que les consommateurs n’aient pas conservé de preuves de leur achat, il faudra que Mars puisse répondre à cette question».

Au final, en annonçant un rappel colossal, Mars a répondu à un impérieux double besoin : pour le consommateur, de se sentir en sécurité, et pour l’entreprise de paraître responsable voire même exemplaire. Mars a parfaitement intégré l’idée qu’en communication de crise, lorsque la santé du public est en jeu, mieux vaut prendre le risque d’être suspecté d’en faire trop aujourd’hui, plutôt que s’exposer, demain, à l’accusation de ne pas en avoir fait assez. Mais le groupe a aussi généré un appétit de réponses à de nombreuses questions. Etant donnée l’ampleur physique et médiatique du rappel de produits, il faudra bien livrer de nouveaux éléments dans les semaines qui viennent.

AILLEURS SUR LE WEB

Contenu proposé par Taboola

Commentez cet article

Votre commentaire sera publié directement et modéré a posteriori. En publiant vous acceptez la charte des commentaires

1 commentaire

Jean-Pierre Mercier

Peut-être ont-ils décidé de transformer le problème en gigantesque campagne de publicité ? S’il est difficile de joindre la direction c’est peut-être aussi parce que la décision ne s’est pas faite à l’unanimité. Il y a des chances pour que des têtes tombent dans l’entreprise.


Répondre

A propos du blog

Jean-Michel Boissière

Jean-Michel Boissière Comprendre le fonctionnement des médias représente un atout stratégique. Une entreprise ne communique pas malgré mais avec les journalistes. A travers de multiples conseils et illustrations puisés dans l’actualité, ce blog sur les relations entreprises-médias pourra vous éclairer sur la manière de rendre votre communication plus efficace et dynamique.

Voir leurs profils

S'abonner au flux de ce blog

[De quoi s'agit-il?]

Derniers commentaires
Archives

Retour vers le haut de page