Accusé de zèle anti-femmes, Starbucks se défend mollement

l-entreprise-et-les-medias, publié le , mis à jour à

C’est un vilain buzz assorti d’une menace de boycott. Mais Starbucks semble ne pas s’en préoccuper outre mesure. La plus grosse chaîne de cafés de la planète (19.000 boutiques, 200.000 employés) est accusée d’appliquer avec un peu trop de zèle la ségrégation hommes-femmes en Arabie Saoudite. Une succursale de Riyad a en effet interdit aux femmes d’entrer en raison de l’absence d’une cloison de ségrégation entre hommes et femmes, obligatoire dans les cafés et restaurants du royaume. Cloison qui se serait effondrée récemment.

L’indignation a rapidement saisi le web et la twittosphère, avec notamment les photos de l’affiche qui demande aux femmes d’envoyer leur chauffeur (puisqu’elles n’ont pas le droit de conduire) chercher leur café. Avec aussi et surtout des appels au boycott de la chaîne, accusée d’appliquer avec docilité un apartheid sexuel pour gagner des parts de marché.

Face au tollé, et à l’intérêt que suscite l’affaire dans les médias, Starbucks a donné son explication, par communiqué:

« Starbucks en Arabie Saoudite respecte les coutumes locales en fournissant des entrées séparées pour les familles ainsi que pour les personnes seules. Tous nos cafés offrent le même service et les mêmes menus aux hommes, aux femmes et aux familles. Nous travaillons le plus vite possible à la réfection de notre café dans le quartier de Jarir afin de pouvoir accueillir nos clients conformément aux traditions locales ».

Une communication sage, laconique…et forcément décevante, sur le fond comme sur la forme, pour tous ceux qui attendaient une réponse à la hauteur de l’indignation suscitée. Pour plusieurs raisons:

– L’enseigne ne mentionne à aucun moment l’émotion provoquée au Moyen-Orient et dans le monde. Et n’exprime aucun regret à ce sujet. Un oubli d’autant plus regrettable que Starbucks s’est toujours positionné, en terme d’image, comme une marque aux valeurs modernes et progressistes. Un rappel que ne manque pas de faire, amère, Marie-Claire

– Le communiqué n’est pas assez précis et paraît, du coup, prendre trop de liberté avec les faits. Starbucks assure fournir le même service aux hommes et aux femmes dans tous ses cafés. Or, l’enseigne à la sirène a bel et bien interdit aux femmes d’entrer dans l’un d’eux. Comme égalité de services, on a vu mieux. Pour respecter les règles en vigueur en Arabie Saoudite, la chaîne aurait très bien pu, par exemple, fermer son café de Jarir le temps des travaux de réparation de la cloison effondrée. Muet sur cet aspect précis, le communiqué laisse une impression de flottement. Il ne se positionne pas fermement contre l’idée que « Starbucks bannit les femmes de ses cafés en Arabie Saoudite ». C’est pourtant cette accusation, même si elle est inexacte, qui se diffuse en titraille de certains articles de presse, et donc dans l’opinion publique.

– La communication paraît insuffisante dans la forme. Nous sommes en 2016 et un simple communiqué ne correspond même plus au service minimum de la communication de crise. Starbucks aurait dû prendre le temps de répondre aux critiques sur Twitter, de justifier son action, voire faire part de ses regrets, sur son site comme sur sa page Facebook. En clair, Starbucks a manqué l’occasion de s’adresser directement à ses clients, initiative indispensable en pareil cas.

En 24 heures, j’ai déjà croisé 3 personnes qui jurent ne jamais retourner dans un Starbucks. Pour autant, la tentaculaire enseigne sait bien que les appels au boycott ne plomberont pas son chiffre d’affaires. Et n’entraveront pas son gigantisme et son développement dans le monde. Mais ce vilain buzz venu d’Arabie Saoudite égratigne son image. Et la manière de le gérer, en matière de communication, n’offre aucune consolation.

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Jean-Michel Boissière

Jean-Michel Boissière Comprendre le fonctionnement des médias représente un atout stratégique. Une entreprise ne communique pas malgré mais avec les journalistes. A travers de multiples conseils et illustrations puisés dans l’actualité, ce blog sur les relations entreprises-médias pourra vous éclairer sur la manière de rendre votre communication plus efficace et dynamique.

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