Reconstruire une image en ruines: l’autre chantier d’Air France

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Air France est préparée à toutes sortes de crises. Annonces de résultats décevants, grèves parfois longues et toujours impopulaires, catastrophes aériennes…la compagnie est habituée à gérer les moments difficiles et à adapter sa communication en fonction. En revanche, Air France n’était sans doute pas préparée à la crise gravissime que constituent les images de dirigeants quasiment lynchés par des salariés haineux en marge d’un comité central d’entreprise par ailleurs interrompu.

Certes, Air France n’a pas le monopole des employés qui molestent ou séquestrent. D’autres entreprises (Goodyear, La République du Centre, Faurecia, Molex, Constellium…) ont déjà vécu ce type d’événement. Mais jamais ces crises ne se sont soldées par des blessés dont un passage dans le coma. En outre, les violences ne se déroulent généralement pas devant les caméras. Cette fois, les images des DRH pourchassés, agressés, mis à moitié nus et finalement exfiltrés en urgence ont tourné en boucle sur tous les sites d’actualités, toutes les télévisions et notamment les chaînes d’info en continu. L’événement est tel qu’il a offert une alternative, à la une des journaux comme dans les conversations de la rue, aux catastrophiques inondations sur la Côte d’Azur.

Pire, ces mêmes images qui ont choqué opinion publique comme responsables politiques, font la une de la presse étrangère, en Europe comme aux Etats-Unis.

A bien des égards, ce qui s’est passé lundi à Orly est non seulement inédit, mais fera date dans l’histoire de la compagnie.

Ces images sont catastrophiques pour l’image d’Air France qui n’en avait pas besoin. Il faudra beaucoup de temps et un lourd travail de reconquête pour espérer estomper leur aspect affligeant et honteux. Elles donnent l’image d’une compagnie où le dialogue social est anéanti et remplacé par une ambiance de Far West où une poignée de salariés peuvent promettre le goudron et les plumes à leurs dirigeants. La perte de confiance entre employés et direction est brutalement exposée au grand jour. C’est en quelque sorte l’intimité de la compagnie, dans ce qu’elle a de plus dérangeant, qui se retrouve sur la place publique. Et pas uniquement à travers le quasi-lynchage des DRH. Car les médias ont aussi dévoilé d’autres images, à charge cette fois-ci pour les dirigeants, montrant une employée clamant son désespoir face à des responsables qui lui tournent le dos et restent impassibles.

Air France a réagi fermement aux échauffourées de lundi et réaffirmé son soutien aux dirigeants et DRH malmenés à Orly. Ce qui constitue bien sûr le minimum. Des suites judiciaires, nombreuses et complexes sont attendues. La compagnie aérienne a porté plainte pour « dégradations », « entrave au déroulement du CCE », « faits de violences aggravées ». A cela s’ajoute les plaintes individuelles déposées par les victimes et l’enquête de flagrance ouverte auprès du parquet de Bobigny. Certains médias l’assurent : les coupables seront identifiés et licenciés.

Mais ces développement attendus ne constituent que « le jour d’après ». Air France devra agir – et le faire savoir – pour assurer sa survie et reconstruire une image en ruines. Car les médias, qui vont toujours vite en besogne, posent de plus en plus clairement les questions qui fâchent sur l’avenir d’Air France. Avenir qui ne serait pas assuré. Peut-elle suivre le même sort que certaines grandes compagnies disparues (PanAm, TWA, Swissair, Sabena…) ? Va-t-elle annuler massivement ses commandes de nouveaux avions ?

Le danger pour Air France est que les images de ses dirigeants molestés deviennent le symbole, aux yeux du grand public, d’une entreprise qui ne fonctionne plus, qui n’arrive plus à dissimuler un chaos qui règne en interne. Et qui va donc peut-être mourir. Depuis lundi, l’image d’une compagnie en sursis s’enracine un peu plus dans les médias et l’opinion publique. Air France est condamnée à en tenir compte, dans ses actions comme dans sa communication.

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Jean-Michel Boissière

Jean-Michel Boissière Comprendre le fonctionnement des médias représente un atout stratégique. Une entreprise ne communique pas malgré mais avec les journalistes. A travers de multiples conseils et illustrations puisés dans l’actualité, ce blog sur les relations entreprises-médias pourra vous éclairer sur la manière de rendre votre communication plus efficace et dynamique.

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