Preuve que la crise est grave, le directeur général de Boulanger a dû mouiller sa chemise. Dans son communiqué aux médias, Etienne Hurez a réagi suite à la révélation dans la presse d’un odieux fichier dans lequel les clients de l’enseigne étaient parfois insultés ou stigmatisés en fonction de leur origine ethnique, leur religion ou leur état de santé. Des commentaires fleuris dont les médias ne se sont pas privés de sélectionner des morceaux choisis. Pour faire bonne mesure, certains, à l’instar de Rue89, ont même publié une capture d’écran du site de la Cnil (Commission nationale informatique et libertés), saisie de l’affaire.

Le communiqué d’Etienne Hurez est à peu près complet et conforme à ce que l’on peut attendre d’un dirigeant lorsqu’une telle crise surgit. La gravité des faits n’est pas estompée (« Les faits sont rares mais vrais. Nous ne devons pas nous défausser devant ce manquement grave »), il se dit « choqué » et s’excuse pour des « commentaires inacceptables » et rappelle les valeurs de l’entreprise (« Boulanger est une équipe […] qui aime ses clients. C’est une équipe de tolérance humaine, d’intégration culturelle et de respect. Ce qui s’est passé est en totale opposition avec nos valeurs. »)

Le problème est que, comme bien trop souvent en pareil cas, la sortie du dirigeant semble bien tardive. Le communiqué paraît dans les médias en ligne plus de 24 heures après une première réaction du groupe sur son compte Twitter.

Pour le coup, ce twitt paraît bien palot au regard de la gravité des faits qui sont relatés dans la presse. Il entraîne d’ailleurs une cascade de commentaires assassins. Certes, il était important d’utiliser les réseaux sociaux pour poster un premier message en urgence et montrer que l’entreprise est sur le pont. Mais ce premier twitt aurait dû être accompagné dans les heures suivantes d’autres messages complémentaires, sous peine de paraître isolé et donc insuffisant.

En outre, le site web du distributeur ne fait à ce jour aucune mention de l’affaire, ni de quelconques excuses. Or, le site internet reste une porte d’entrée et une vitrine essentielle pour une enseigne commerciale. Il constitue un moyen efficace d’atteindre un grand nombre de clients, actuels ou potentiels. Sans entrer dans les détails de la polémique, décidément bien peu reluisante pour le groupe, un sobre bandeau d’excuses annonçant des mesures fortes aurait été le bienvenu.

Deuxième temps fort de la communication de crise : la projection dans l’action. Sur ce plan, le dirigeant de Boulanger a promis de faire le nécessaire. Dans son communiqué, le groupe a annoncé la mise en place d’un audit interne pour identifier les auteurs des commentaires injurieux ou inappropriés. Il promet ainsi de se conformer aux demandes de la Cnil qui réclame un grand ménage dans les trois mois.

Il est bien d’annoncer que l’enseigne se pliera aux exigences de la Cnil. Mais c’est le minimum. Boulanger devra mettre en place des mesures autrement plus ambitieuses et au contact du public pour relever le vrai défi du moment : rassurer sa clientèle, redorer son blason et entamer rapidement un travail de reconquête.